Marketing en PME : Acteur du CA

Je vais vous laisser réfléchir quelques temps, mais cet exemple laisse déjà entrevoir le rôle tactique dans lequel le marketing en PME doit se poser. Il faut des résultats rapides et mesurables objectivement très rapidement. C’est un aspect sur lequel, je reviendrai dans un chapitre futur. L’arbitrage Stratégique / Tactique est vite fait en PME. D’ailleurs, j’ai souvent eu le sentiment que l’approche stratégique en PME était une sorte d’histoire que l’on se racontait entre cadres une fois les événements passés… En PME il y a peu de place pour la stratégie. Il faut du résultat très vite, être ultra réactif. Dans le chapitre dans lequel nous aborderons les relations du dirigeant d’entreprise avec son service marketing, nous essaierons de positionner le rôle du marketing dans cette dynamique de l’ultra court terme et nous essayerons de définir, entre autres, les éléments de reporting qui correspondent.

L’exemple dont j’ai parlé plus haut est tout à fait révélateur des situations qui se présentent régulièrement au Directeur marketing d’une PME. Le recul est presque impossible à prendre et vous devez touchez juste et vite. Vous avez un mois pour élaborer un plan d’action, le soutenir en réunion et le mettre en œuvre la semaine suivante. Une sorte de jeu d’escrime où toute la structure commerciale (et la Direction Générale…) vous observe et ne manque pas de vous censurer le jour où ça ne marche pas… Mais quand ça marche !… Attention tout de même à enregistrer très vite plus de réussites que d’échecs… n’oubliez pas que nous sommes en PME…

La position originale du marketing en PME doit traduire la dimension commerciale supérieure de l’entreprise. Nous avons vu dans un chapitre précédent la nécessité d‘élargir les cercles de réflexion en y intégrant des personnels traditionnellement exclus, mais à haut niveau d’expertise. De tels groupes peuvent être mis en place pour d’autres sujets que celui évoqué précédemment : la logistique, la mise en place de SIM, le merchandising, la communication… Sur ce dernier point, je me souviens de cercles créatifs que nous avions mis en place pour la recherche de noms de gamme… (pas si simple…). Nous y avions intégré des ingénieurs. Le résultat était tout aussi étonnant. Avec une telle approche nous posons le futur de l’entreprise, mais qu’en est il du CA de tous les jours ? Encore un fois, le marketing doit traduire la dimension supérieure du commerce de l’entreprise. Voilà un autre bel objectif et une autre grande ambition…

Les hommes de marketing en PME ne doivent jamais apparaître comme de supers fonctionnaires de l’entreprise. Attention aux fonctionnaires du privé !!…Ca existe et ça coute cher…S’ils existent, ils doivent aider au fonctionnement mais en PME il en faut très peu. Leur poids doit d’ailleurs diminuer dans les années qui viennent et si vous allez au bout de mon exposé, je vous proposerai peut être de les supprimer tous… C’est tout à fait possible ! Quand je parle de fonctionnaires du privé^, je pense à tous ces services qui sont éloignés de l’activité commerciale directe, et qui vivent grâce à elle. N’allez pas me faire dire ce que je ne dis pas. A savoir qu’il n’existe qu’un seul service digne d’intérêt (le commercial) et que tous les autres (Personnel Financier Marketing Production…) ne sont que des « services saprophytes » de l’entreprise. Chacun est bien dépendant d’une chaine et le commerce ne peut se faire correctement sans l’intervention de chaque maillon. Mais depuis des années, je réfléchis à cette idée de faire éclater la relation commerciale à tous les services de l’entreprise pour les mettre en rapport direct avec le chiffre d’affaires. Nous en parlerons plus loin. Peut être avez vous déjà des références d’ouvrages qui aient débattu de ce sujet ?

Non, surtout pas de fonctionnaires marketing en PME même fussent ils supers. Mais un marketing très proche du commerce et du chiffre d’affaires : oui.