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Le placement produits n'est pas réservé aux marques de luxe

Publié le 29 juillet 2008 par Michelgutsatz

Comme chaque année le site www.brandchannel.com organise ses "Brandcameo Placement Awards": les lecteurs doivent désigner les marques les mieux mises en avant dans les films de l'année. De nombreuses marques de luxe en ont fait une véritable stratégie de communication. A cet égard ARMANI est un exemple:tout le monde se rappelle que Richard Gere portait des costumes Armani dans "American Gigolo" (1980) et que ce film a permis le lancement de la marque aux USA. Mais on sait moins qu'Armani  a réalisé la garde-robe de 183 films depuis lors, dont Pulp Fiction, Casino Royale, The Hulk, Spiderman, Minority Report....

Il y a toutefois trois cas sur lesquels je vous propose de méditer:

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Cas 1: APPLE est apparu en 2001 dans 20% des films classés n°1 au BoxOffice. En  2008, dans 50%!! Si on enlève les films où citer la marque serait anachronique, ce chiffre monte à 67%!
Cette omniprésence médiatique est en parfaite cohérence avec deux autres chiffres:

  • le développement des Apple Stores (lancés en 2001, les 212 Apple Stores représentent maintenant 18% du CA annuel et 26% du bénéfice annuel - avec des ventes d'environ $ 40 000 au m2! - et où 50% des clients viennent du PC!) qui ont permis à la marque de mettre en place une véritable relation-client dont nous reparlerons....
  • la part de marché d'Apple sur les ordinateurs qui était de 1.83% en 2003 est passée à 2.95% en 2007 - et la part de marché de Windows est tombée à 90% (contre 95% il y a 2 ans) contre 8% à Mac OS.

La stratégie est parfaitement cohérente avec le positionnement de la marque tel qu'il est perçu par les consommateurs: amazing, innovative, awesome, beautiful, computer, cool, creative, cutting edge, design, elegant, expensive, hip, hype, iconic, iphone, ipod, laptop, love, quality, sexy, simple, sleek, smart....

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Cas 2: Dans le film "Juno" les marques SUNNY DELIGHT et TIC-TAC ont été insérées dans le scenario - et non pas plaquées comme c'est très souvent le cas (voir le cas d'école qu'a été "Minority Report" - une galerie de product placements..). Dans la première scène du film: “Look, I just drank my weight in Sunny-D and I gotta go pronto!”, puis “I figured you could never have enough of your favorite one calorie breath mints.Le buzz sur internet de cette séquence d'ouverture est là pour témoigner du succès de ce placement!


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Cas 3: Nous savons tous que SEX & THE CITY a été la série qui a lancé des marques comme JIMY CHOO et MANOLO BLAHNIK. Un récent article de Vanity Fair fait le décompte des marques citées dans le film: la journaliste en trouve 55... Mais la puissance de cette série où les marques font partie de la vie de ses héroïnes nous est définitivement prouvée quand le film fait mention d'un livre qui n'existe pas:  "Love Letters of Great Men".  La demande a été telle  que le livre... a été créé de toutes pièces et publié par MacMillan - il doit sortir le 15 août!

Une fois de plus il est fondamental de noter que la seule présence d'un produit ou d'une marque dans un film ne servira guère celle-ci : il s'agit avant tout de cohérence dans le temps, la répétition étant un principe clé (Armani, Apple) ET de cohérence avec le film lui-même (Sunny Delight, SATC).


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