Marketing viral et PME sont-ils vraiment compatibles ?

 

A l’heure où se prépare la deuxième édition de l’événement Buzzthebrand, la grand’ messe du marketing viral avec la présence de participants prestigieux, il est intéressant d’étudier ce phénomène grandissant pour savoir si cette technique marketing est également accessible à la petite entreprise lambda !

En effet, nous avons tous été agréablement surpris par les campagnes de marketing viral comme “Whassup” de Budweiser, le Projet Blair Witch, Aubade ou encore récemment Pixmania.
Mais est-il possible de reproduire un tel phénomène de propagation avec sa petite entreprise au fin fond de sa région ? Rien n’est moins sûr !

Par marketing viral, on entend les techniques de marketing permettant de faire du consommateur un vecteur de communication et de propagation exponentiel grâce à des outils comme le buzzmarketing,  le marketing d’influence, le streetmarketing et également les outils de type “ user generated content” (wikis, blogs, podcasting,…).

Comment peut-on réussir sa propre campagne de marketing viral ? Est-ce une histoire d’argent ? Faut-il être accompagné par des spécialistes ? Peut-on contrôler et évaluer véritablement les retombées d’une telle action ?

Sans pouvoir répondre d’une manière générale à ces questions, nous pouvons cependant identifier quelques facteurs de réussite d’une bonne action de marketing viral : un bon ciblage, de la créativité (mais aussi parfois un peu d’imitation), une incitation à passer à l’action et le suivi des retombées (même si ce dernier point est aléatoire).

Le succès de la campagne repose aussi sur quelques règles supplémentaires :

 - L’action s’appuie sur la propagation d’un produit gratuit. Exemples : wallpaper (Aubade), compte e-mail (Gmail), etc.

- Assurer la diffusion de la marque commerciale tout au long de la propagation. Exemple : affichage de la marque hotmail, yahoo et autre à chaque envoi de message invitant votre correspondant à utiliser le service.

- Communiquer auprès de la communauté pour accentuer la propagation du message. Exemple : blogueurs, groupes facebook, etc.

- Laisser la communauté s’approprier la marque ou le produit.

Mais c’est cette dernière étape qui est particulièrement sensible ! Imaginez le “bad buzz” si vos utilisateurs viennent à détourner le message !!!

A l’époque où le ROI domine le marketing, il n’est pas évident, voire dans certains cas impossible, d’évaluer les retombées commerciales directes (chiffre d’affaires) ou indirectes (notoriété).

Même si en théorie faire du marketing viral ne coûte pas cher, cela demande beaucoup d’implication et une minutie importante dans le processus. En effet, faire du buzz ne se limite pas à créer un groupe sur facebook et à attendre vos chers clients ! Il faut savoir où, quand et comment aller les chercher. Cela nécessite donc une parfaite connaissance des habitudes de consommation de vos clients/utilisateurs. Et ça, c’est pas donné à tout le monde ! Votre action devra donc parfois être précédée d’une étude de marché approfondie pour limiter les risques.

Mener une action, à priori peu coûteuse, ne veut pas dire qu’il ne faudra pas affecter des ressources en interne comme des collaborateurs, et cela représente quand même un sacré investissement ! La communication, l’organisation d’événement, les relations publiques, la gestion des bases de données et la coordination ne s’improvisent pas…

Comme le marketing viral repose sur la libre propagation de votre image ou produit, imaginez les dégâts d’un bad buzz sur vos ventes ! Ne serait-il pas judicieux de se faire conseiller par un intervenant extérieur expérimenté ?

Bref, beaucoup de questions ne trouveront pas de réponse ici car les phénomènes viraux ne dépendent pas seulement de la volonté du donneur d’ordre. Aussi bonne la campagne soit elle, faut-il encore que le produit puisse prouver sa capacité à satisfaire les besoins de la cible de manière durable. Dernier exemple en date, Cuil le moteur de recherche mort-né !

En conclusion, le marketing viral n’est pas seulement une technique réservée aux pointures du CAC 40 mais n’est pas non plus à mettre entre toutes les mains au risques de perdre votre crédibilité en cas d’échec.

Sachez aussi que l’emailing ou le blog d’entreprise sont aussi des techniques de marketing viral, certes moins élaborées mais néanmoins très efficaces !