Le Pacte SFR et Orange Davantage: les Télécoms et les Programmes de fidélisation

Les approches marketing des programmes de fidélité dans les industries d'Abonnement (TV payante, Internet - Télécoms) sont vieilles comme le monde. Les ficelles sont nombreuses et professionnellement passionnantes:

• réengager via un changement de matériel;
  
• faire essayer des options très rentables via un essai quasi-gratuit;
  
• inciter au cross-selling les clients déjà abonnés sur 1 ligne de produit;
  
• trouver le meilleur équilibre en la récompense de l'ancienneté et la récompense de l'ARPU...
  
• modéliser les investissements marketing/financier par segments de clients selon leur rentabilité et leur durée de vie potentielle...
• etc...

Je sais de quoi je parle puisque j'ai déjà été responsable marketing dans une ancienne vie d'un programme de fidélité de ce type, avec évidemment des leviers différents selon la marque et les segments de clients...

Ca m'amuse donc de dresser un panorama rapide des approches de 2 poids lourds:

• ORANGE




• Le groupe semble vouloir/persister faire cohabiter 4 comptes-fidélité distincts:



• ses 3 programmes Davantage, qui sont très verticaux par ligne de produit (fixe, mobile, internet). Bénéfices-clients: des réductions sur facture et des options gratuites


• son programme Changer de mobile avec comme bénéfice-client unique une réduction sur renouvellement de mobile avec réengagement



• Cette approche verticale reflète l'organisation interne du groupe, mais a le mérite d'être très cohérente d'un point de vue marketing.
• Orange récompense la fidélité au produit (adsl, mobile, internet): par exemple: je suis abonné ADSL, je peux acheter avec mes points une clé usb TNT

• SFR
  




• Je trouve que SFR hésite encore entre la puissance de son univers précédemment mobile-centric et son environnement au sein de Vivendi.
• SFR gagnerait à s'inspirer de la force de sa cousine Canal+ (contenu du programme "Zone Avantage", puissance de Canal+/Canalsat sur le renouvellement avec reconduction tacite)... et la charte d'engagement de Neuf récemment avalé
  
• Je trouve excellent les principes de son nouveau programme Le Pacte SFR contenant 4 piliers très transverses selon l'usage du client indépendamment de la ligne de produit:



• des bénéfices-clients très centrés sur l'up-selling et l'écoute des besoins. Le contraire aurait été culotté ;-)
  
• une promesse et des engagements concrets autour du service-clientèle comme ont su le faire les FAI décriés comme Alice
  
• une réduction pour tout renouvellement de mobile avec réengagement



• soit via le programme Garantie Carré rouge
  
• soit via le pilier Fidélité
  
• Par contre, le prometteur renouvellement de sa box ADSL est prometteur mais toujours lent du fait de la fusion en cours des SI et des bases-clients entre SFR et Neuf.
  

Et oui, il se passe un tas d'initiatives marketing derrière les modes de consommations, les dépenses et les comportements des millions de clients mobiles, téléphonie, internet et télé payante que nous sommes tous!