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Le Transmedia Storytelling

Publié le 14 janvier 2009 par Jérémy Dumont

Le monde bouge de plus en plus vite ! selon Ray Kurzweil, un futurologue américain :
« Nous doublons tous les dix ans la vitesse à laquelle nous changeons de paradigme.
Ce qui veut dire que l’ensemble du XXe siècle n’équivaut qu’à 20 ans de progrès à notre rythme actuel !  »
Le consommateur ne veut plus rester passif, il veut devenir un utilisateur actif.
Descartes disait « je pense donc je suis ». Aujourd’hui l’internaute dit : « je suis donc je communique, je twitter, je facebook, je myspace, je partage »
Il faut lui donner les moyens, tous les moyens, d’inventer, de créer.
Les histoires ne peuvent plus être imposées, elle doivent être offertes au plus grand nombre, pour que tous se les approprient, les modifient et les racontent à leurs amis.
La révolution des medias est en marche!
L’audience est de plus en plus fragmentée, les jeunes, mais aussi les moins jeunes surfent de plus en plus.
Internet est devenu incontournable.
Jour après jour, le nombre de documents audiovisuels croit avec les sites UGC ( YouTube, Daylimotion, ect.)
La participation augmente, et même si elle est encore réservée à une minorité d’activistes, les usages progressent. Et de plus en plus d’internautes génèrent du contexte. Ils parlent, chatent commentent, un film, un livre, une vidéo postée sur le web. La création de ce contexte doit être suscité, favorisé au maximum par tous ceux qui veulent raconter des histoires au plus grand nombre.
La vidéo va très vite devenir comme le texte aujourd’hui, au centre de l’échange entre les individus. Les individus vont se raconter et raconter des histoires en vidéo.
Les usages se modifient petit à petit. Les medias sont consommés  de plus en plus en simultané   notamment par les 13-25 ans. La génération des « digital natives » est fortement « multitasker »
Les jeunes ont une consommation des medias plus large que les adultes. Le piratage a été une école formidable de la consommation des images, une incitation à partager un film ou une musique que l’on aime. Même Hollywood, investit de plus en plus sur d’autres medias que le cinéma (mobile, web, BD, jeux vidéo...)
La participation et la collaboration sont devenus les deux pôles de l’appropriation par l’utilisateur des services et des usages. À plusieurs on a moins peur et on devient plus intelligent. L’internaute en fait tous les jours l’expérience.
L’intelligence collective est aujourd’hui à l’oeuvre sur Internet.
Parallèlement, la publicité classique apparaît de plus en plus intrusive, plus aux Etats-Unis qu’en Europe, pour l’instant. La communication quand elle est trop directe est souvent mal perçue. Quelques marques l’ont compris et investissent dans la production de contenus. L’expérience émotionnelle rapproche, alors le consommateur de ces marques.
Va-t-on assister à un retournement ?
Aujourd’hui Danone produit des 30 secondes diffusés sur les chaines premium pour promouvoir la vente de ses yaourts.
Demain vendra-t-il des yaourts pour faire la promotion de ses contenus auprès de sa communauté ? On peut le penser.
Le storytelling est à la mode en politique comme en entreprise. C’est devenu un phénomène médiatique porté au pinacle par l’élection d’Obama. Mais les histoires les plus implicantes sont celles qui créent un désir au lieu d’adresser à un besoin. Et c’est bien un immense désir, enfoui dans le quotidien américain des années Bush, que réveille Obama.
HBO avec ses séries télévisées ( Lost, Heroes,..), l’a mieux et plus vite compris que Hollywood. Ces séries sont des modèles de storytelling maîtrisé, elles créent une relation entre elles et le spectateur.
Une bonne histoire laisse des trous, des appels d’air pour que le spectateur puisse développer son imaginaire propre, rentrer dans l’histoire et mieux se l’approprier.
Une bonne histoire doit être non seulement sérielle avec des discontinuités, mais aussi laisser le spectateur se prendre, se perdre et se retrouver dans une multitude d’intrigues. Une bonne histoire ne confond pas répétition et redondance. Elle repasse souvent apparemment au même enddroit, mais jamais tout à fait. Comme les plats que nous sert la vie !
La notion d’épisodes qui s’arrête au plus haut du suspens est génératrice de discussions, de suites inventées, contredites, réinventées. Le faisceau des intrigues développées dans des temporalités différentes suscite toujours plus d’identifications, d’interprétations. Le champ des possibles s’en trouve élargi pour le bonheur du spectateur.
Il faut laisser du mystère, ne pas tout dire, ne pas tout remplir, laisser de la place pour la créativité de l’auditoire , la susciter même. Le non-dit crée du désir, une histoire fermée amènera au contraire de l’ennui. Un bonne histoire contient des parties écrites en creux qui attendent l’étincelle, la vie, les développements de ses auditeurs.

Le transmedia storytelling apporte une dimension supplémentaire au storytelling
. Il colle mieux aux usages « multitaskers » et se nourrit de la diversité des médias. Le transmedia storytelling est une histoire participative racontée de façon complémentaire sur plusieurs media à la fois. Il est naturellement le champ dans lequel les marques doivent s’ébattre et rencontrer le consommateur pour son épanouissement.
Les histoires, complémentaires, chacune distribuées sur un ou plusieurs medias, plongent le spectateur dans une meta-histoire qui le connecte émotionnellement et durablement avec l’univers de la marque.
C’est au sein de cette meta-histoire, dans ce brandverse, l’univers sémantique choisi, que le spectateur participe collectivement et activement à l’univers de la marque.
Le transmedia storytelling est la mise en scène dans le temps et dans les medias de ces histoires, il favorise l’émergence de la participation de tous à la meta-histoire, au brandverse, des plus actifs aux plus passifs.
Les médias ne s’excluent pas, il s’agit de compréhension additive sur chacun des medias, de même, les histoires s’ajoutent les unes aux autres, elles ne s’opposent jamais. Les medias sont complémentaires les uns aux autres pour une meilleure audience et une meilleure qualification de l’audience grâce à la participation
Cette mise en scène dans le temps et dans l’espace optimise la participation et donc l’impact du brandverse ainsi créé.
La communication transmedia organise une panoplie de services. Au sein des services ainsi offerts par la marque, l’usager peut créer de la valeur ajoutée, pour lui et pour le bénéfice de la communauté. Le je m’épanouit participe à l’épanouissement de la communauté.
Dans l’anonymat des plateformes sociales qui se créent plus ou moins spontanément, les individus sont alors délivrés de leur « moi » habituel, ne reste plus que leur « je » enfin libéré de toute dépendance à quelqu’un et/ou de tout pouvoir sur un autre. Les individus se sentent non pas égaux, mais libre les uns des autres, réellement Autre, hors des réactions figées et automatiques de la « vraie » vie. Ils sont alors heureux de partager et de former ensemble cette intelligence collective dont parle Pierre Levy.
La communication transmedia ne fait pas seulement parler d’elle, de l'événement, de la campagne, elle crée du sens, fait partager, crée du lien, génère de l’action, de la parole qui la prolonge, la dépasse.
Le transmedia storytelling crèe ainsi trois sortes de liens:
•   Le lien réel (la rencontre)
•   Le lien virtuel (le chat, le forum, le social network)
•   Le lien créatif qui produit de l’imaginaire et du rêve, de la ressource pour tous (la collaboration)
Le transmedia storytelling donne ainsi du sens, suscite la participation, et génère du contexte et de la parole qui prolonge alors l’histoire, la dépasse. Le transmedia storytelling nous met dans un mouvement ou notre épanouissement participe à celui de la communauté.

Ecrit par: Jean Yves Le Moine
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/médias
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits

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