Les éléments d’analyse pour une campagne publicitaire pour les OSBL

En fait, le titre de cet article n’est pas totalement véridique. Je vais effectivement parler des éléments à considérer pour analyser une campagne de communication, mais je dois admettre que ces éléments ne se limitent pas aux OSBL. Ils sont utiles peu importe le domaine.

J’écris cet article même si à première vue il ne contient que des évidences qui devraient faire partie d’un cadre d’analyse utilisé par la totalité des organisations, encore plus dans le domaine philanthropique où le retour sur investissement est crucial. Malheureusement, je constate que parfois des campagnes de publicité sont crées avec des objectifs vagues qui rend leur analyse plutôt difficile. En tenant compte des éléments suivants, avant même que le “brief” soit remis à l’agence, il sera plus facile de déterminer si oui on non la campagne a donné les résulats espérés.

La rétention de la campagne (”breakthrough”)

On parle ici du niveau de mémorisation de la campagne par le marché ciblé. Des normes existent à ce niveau selon le poids médiatique de la campagne. Comme les gens sont de plsu en plus bombardés de messages publicitaires, il est primordial de mesurer cet élément.

1. Quelle fut la visibilité de la campagne, les gens ont-ils remarqué qu’il y avait une campagne?
2. La camapagne a-t-elle augmenté le niveau de notoriété?
3. Quel a été l’intérêt et l’engagement du marché cible envers la campagne?
4. Les gens qui ont remarqué la campagne ont-ils gardé en mémoire qui faisait la campagne? Y a-t-il un lien direct avec la cause ou l’OSBL?

La compréhension du message

Mener une campagne qui obtient un fort taux de rétention est excellent. Mais il faut aussi que le message soit bien compris. Certaine campagne captent l’attention des gens, mais ne réussissent pas à faire passer le message…

1. Le message est-il jugé facile à comprendre?
2. Le message est-il crédible?
3. Le message est-il suffisamment unique pour retenir l’attention?

La réponse

Ultimement, une camapgne publicitaire cherche à stimuler une réponse : obtenir des dons, sensibiliser, mobiliser, prendre action, etc… Toute campagne publicitaire devrait comporter un mécanisme pour mesurer si la réponse a été satisfaisante.

Il existe différente façon de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Que ce soit par des sondages (téléphoniques ou sur le Web), des groupes de discussion, des entrevues en profondeur, il n’est pas toujours nécessaire de dépenser une fortune. Mais une chose est certaine, une grande partie des budgets de publicité est gaspillée parce qu’elle n’est pas efficace. Savez-vous dans votre cac quelle partie de votre investissement publicitaire n’est pas efficace?