Entre défiance et réinvention : comment les marques s’adaptent-elles à la crise ? Rapport sur les modes de consommation et de relation aux marques de TNS Media Intelligence sur les tendances de consommation 2009

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Comment répondre à la crise ? Vaste question, mon général ! Il y a les marques protectionnistes et communautaristes qui l’exorcisent, celles (pragmatiques et positives) qui l’instrumentalisent, celles qui l’occultent (hédonistes et émotionnelles). Et celles enfin (réformistes et éthiques) qui veulent se réinventer et la dépassent. Cette analyse permet au Planning Stratégique de TNS media intelligence de dégager 4 tendances de communication émergentes en 2008 et qui vont, selon Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, se développer courant 2009 : le "neo-protecting", le "easy living", le "story telling" et le "far thinking".
- le "neo protecting" : se rassurer… mais ensemble.
Face à la défiance du consommateur, il devient indispensable pour les marques de faire la démonstration de leur solidité et de leur fiabilité et de s’appuyer sur des valeurs sûres. Cette tendance est caractérisée par deux dimensions : le protectionnisme (celui des leaders confirmés, de symboles rassurants, de la nostalgie..) et le communautarisme (pratique, numérique, importance du hiving…).
- l’ "easy living" : s’adapter, se faciliter la crise… mais en positivant. Les consommateurs développent de nouvelles attitudes et veulent dépenser moins et mieux. En réponse à cette attente, les marques reviennent à des fondamentaux et s’appuient sur deux valeurs fortes : le pragmatisme (renouveau des radins malins, surenchère comparative, low cost, gratuité, sur-mesure…), et le positivisme (simplicité, facilitation de la vie quotidienne, nouveaux codes du luxe…).

- le "story telling" : occulter la crise…mais se divertir et préserver une dimension plaisir. Pour cultiver un lien émotionnel plus fort, les marques inventent une autre réalité. Place à la fascination pour les histoires de people, et à l’interactivité ludique (co-construction, participation)
- le "far thinking" : dépasser la crise… et en profiter pour se réinventer. Cette tendance est caractérisée par deux dimensions : remise en question des schémas traditionnels (à travers des prises de parole polémiques ou militantes, mettant en accusation le monde de la finance ou dénigrant les pratiques d’un marché) ; et par la réinvention de l’éthique (la marque fait son autocritique et montre sa capacité à se remettre en question).
Conclusion de l’étude : aujourd’hui, les marques doivent tout gérer en même temps, et dans la même urgence sur des promesses fondamentales. "Il leur faut rassurer sur leur capacité à nous accompagner dans la crise. Séduire par leur compréhension des nouveaux modes de vie. Cultiver la connivence en continuant à émouvoir ou divertir. Et montrer une vision de l’avenir et des solutions éthiques inévitables à retenir". Dur, dur d’être une marque en 2009 !

par isabelle musnik.

Deux de ces axes sont explorées dans courts circuits :
- Storytelling, dossier d'innovation marketing, communication, media, creation de Décembre.
- Réinventons nos métiers, dossier d'innovation en cours.
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