Les effets de la crise sur le secteur du Luxe en Europe

Un article publié par ABC Luxe.com nous donne le ton des conséquences de la crise sur le marché du luxe en Europe. Des résultats en stagnation pour le marché de la parfumerie-cosmétiques, en net recul dans l’horlogerie-joaillerie… On est loin du luxe ostentatoire du début des années 2000, en effet, les clients du luxe sont de plus en plus sensibles au prix et sont à la recherche de bonnes affaires, en particulier sur internet. On assiste au développement d’un luxe binaire entre le “grand luxe” et le “luxe abordable”.

La fête est finie

Début 2009, les semaines de défilés en Europe, comme ailleurs, ont vu leur durée raccourcie : nombreux sont les créateurs a avoir préféré des défilés plus intimes et moins coûteux. Les maisons telles que Givenchy ont ainsi opté pour un défilé au sein même de leur salon de couture, alors que les « jeunes créateurs » ont investi des salles plus excentrées, en marge de la programmation officielle. Des économies ont également été réalisées sur les after-parties et autres réceptions d’habitude très courues pendant les Fashion Weeks, et suite à la baisse des cachets des mannequins défilant cette année, nombreuses furent les « it girls » a avoir manqué à l’appel cette année, comme a pu le souligner l’édition européenne du Wall Street Journal.

La crise s’invite sur les podiums et dans les boutiques

La crise semble avoir touché les créateurs jusque dans leurs collections. Chez Prada par exemple, on a pu voir de nombreuses silhouettes, minimalistes, inspirées de 1929. Le plus frappant reste toutefois la sélection particulièrement réduite des modèles vendus en grand magasin et boutiques multimarques. Les acheteurs se tournent en effet vers des pièces meilleur marché pour éviter d’avoir à proposer des promotions, soldes et autres prix réduits par la suite.

Le Lipstick Index fond sous la crise

Le marché mondial de la cosmétique a augmenté de seulement 2.9% en 2008, contre 5% en 2007. Les ventes de parfums et cosmétiques dans les chaînes de distribution spécialisées, les boutiques indépendantes et les grandes surfaces ont augmenté de 2.5% en 2008 pour un chiffre d’affaires de 6.65 milliards d’euros, contre + 4% en 2007 et + 5% en 2006 , selon le cabinet d’étude Percepta. En termes de volumes, les Français ont acheté à peine plus de pots de crèmes et flacons de parfums qu’en 2007 : « entre zéro et 1% de plus », selon les analystes du même cabinet.

Aussi, « les hausses tarifaires devraient être moins importantes qu’en 2008, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix » et « la tendance à proposer de plus en plus de soin très haut de gamme, a plus de 200 euros, pourrait ne pas perdurer », affirme Delphine David, du cabinet Percepta.

Toutes ces données remettent en question une théorie développée par Estée Lauder : le Lipstick Index. En effet, les analystes de la marque américaine avaient constaté une hausse significative des ventes de rouge à lèvres au lendemain de toutes les crises majeures de ce 21ième siècle : la crise asiatique de 1997, le 11 Septembre et le crack de 2003. Ce concept est dorénavant obsolète, les ventes de rouges à lèvres ayant stagné à travers le monde depuis l’été 2008.

Les diamants ne sont pas les meilleurs amis de la crise

En Europe comme dans le reste du monde (notamment au Japon et aux USA), les ventes d’horlogerie et de joaillerie ont considérablement chuté en 2008. Les ventes du secteur Horlogerie et Joaillerie du groupe LVMH ont reculé de 5% et dès janvier 2009, le numéro un mondial du luxe annonçait 25 suppressions d’emploi chez le Suisse Zénith. Dans son ensemble, le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie a vu ses ventes reculer de 2% en valeur, pour atteindre 5.3 milliards d’euros, alors qu’il avait progressé de 5% en 2007. De plus, Forbes affirme que l’or devenant une valeur refuge très prisée des investisseurs en ces temps de crise, connaît aujourd’hui un ralentissement suite à l’envolée de la valeur du métal jaune.

Bilan morose pour les géants du luxe Européens

A tout cela, il faut ajouter les fluctuations des taux de change qui ont largement contribué à faire baisser les ventes en valeur.

Après une croissance de 12% au premier trimestre 2008 et de 6% au troisième trimestre, LVMH termine l’année sur une croissance quasi nulle. Les baisses des ventes dans les secteurs des champagnes et de l’horlogerie a heureusement été compensée par une progression de la part de Louis Vuitton, fleuron du groupe français. LVMH affiche un chiffre d’affaires en progression de 7% seulement, contre près de 15% l’an dernier, le résultat opérationnel courant est de 2%, contre 12% en 2007, le résultat net est quant à lui resté stable. A l’annonce de ces résultats, le cours de l’action LVMH a bondi de 10.4%. Alors que le marché de la cosmétique recule, les Parfums Christian Dior et Séphora gagnent des parts de marché en Europe et aux Etats-Unis. La diversité du portefeuille du groupe semble avoir joué en sa faveur, lui permettant ainsi de compenser les ventes moribondes d’un certain secteur (comme l’horlogerie) par celles d’autres secteurs (comme la maroquinerie). Des suppressions de postes, une diminution de la production et une baisse des ouvertures de nouvelles boutiques sont envisagées pour 2009.
Hermès de son côté, affiche un chiffre d’affaires de 1.76 milliard d’euros fin 2008, soit une augmentation de 8.6%. A taux de change constants, la croissance s’établit à 10.2%. Après cette annonce, Hermès International a vu son action augmenter de 8.6%, ce qui traduit la confiance des investisseurs. Avec Tod’s, Hermès est la seule société a avoir dépassé les prévisions, fussent elles internes ou externes. Selon la Société Générale, c’est la croissance organique des ventes de maroquinerie de 8.4% qui ont aidé la marque. Selon Merill Lynch, c’est grâce au solide cash flow de la société. Hermès a également constaté une baisse d’activités sur deux de ses branches uniquement que sont les arts de la table et la bijouterie, alors que l’ensemble des autres activités - Soie et Textile, Mode, Maroquinerie et Sellerie - affiche une croissance. L’objectif est désormais de « maintenir le chiffre d’affaires, hors incidence monétaire, au moins au même niveau qu’en 2008 », annonce l’entreprise du 24, Faubourg Saint Honoré.

L’avenir du luxe en Europe

Le 12 Mars dernier, le gouvernement italien a affirmé qu’après les banques et l’automobile, le secteur de la mode pourrait également bénéficier d’un plan de sauvetage dont les détails seront exposés d’ici peu. La France, autre leader sur le marché de la mode n’a émise aucune déclaration de la sorte. Néanmoins, le 10 mars dernier, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris a tenu une conférence sur la présentation d’un dispositif de soutien en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe. Lors de cette présentation, animée par Jacques Leroux, délégué filière création-mode-design, la CCIP a proposé un programme d’actions qui s’adresse aux entreprises sous-traitantes/fournisseurs du secteur du luxe*. Afin de pouvoir répondre aux enjeux, comme les défis économiques ou patrimoniaux, la CCIP a noué des partenariats ; avec entre autres la Chambre du Métier, la Ville de Paris/Ateliers de Paris, l’Ecole Supérieure des Industries du vêtements.

Toutefois, le secteur du luxe, comme de la mode en général, se prépare seul à des restructurations prochaines et significatives. Certaines marques y survivront d’autres y perdront peut-être davantage. Selon le réseau d’experts du Gerson Lehrman Group, les consommateurs eux-mêmes guident les marques dans leur stratégie : les total looks logo, les chaussures à 1 500 euros la paire, le luxe ostentatoire du début des années 2000 n’a plus lieu d’être, le minimalisme et surtout la recherche des bonnes affaires, en particulier sur Internet, sont désormais la priorité d’une grande partie de la clientèle. Autrefois, les maisons de luxe étaient le plus souvent des affaires de famille, offrant des produits exceptionnels à une clientèle tout aussi exceptionnelle, très restreinte mais aux ressources pratiquement illimitées. Tout ce petit monde était particulièrement à l’abri des effets de masse extérieurs. Cependant, la constitution de groupes internationaux, la «démocratisation» du luxe autant que possible, au travers de lignes d’accessoires abordables par exemple, rendent les marques particulièrement fragiles face à des consommateurs financièrement sensibles aux fluctuations économiques.

Toujours selon l’analyse développée par le Gerson Lehrman Group, le luxe semble désormais se diriger vers une offre binaire : le « grand luxe » se développe en parallèle d’un « luxe abordable ». Comme pour beaucoup d’autres secteurs, l’offre intermédiaire tend à se réduire ostensiblement.

* En savoir plus sur le dispositif de soutien de la C.C.I.P. en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe

Source : “Le business du Luxe en Europe” - ABC Luxe.com, Shirley Pellicer, 03 avril 2009.

A lire aussi : “La massification des produits de luxe ou phénomène de trading-up“, Interactive Luxury, 20 mai 2008.

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