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Le Manager Marketing

Publié le 24 septembre 2007 par Christophe Toudic

Comme je l’avais fait dans l’introduction de ce chapitre j’ai voulu dissocier 2 attitudes que le marketing doit incarner en pme : celle du manager et celle du leader acteur du changement. Selon l’approche anglo saxonne, le manager est celui qui fait bien les choses « he does things right » ; alors que le leader est celui qui fait la bonne chose « he does the right thing »… Essayons de mieux apprécier ce rôle de manager chez l’Homme de marketing.

Le manager Marketing

Pour définir la légitimité d’un manager, et par la même lui donner son autorité, Bernard Touchebeuf et Maurice Thevenet (Patron et 1er manager de mon entreprise), évoquent 5 aspects : son statut, son expertise, sa performance, son authenticité et enfin sa capacité de service.

Nous nous concentrerons sur 3 aspects clés qui doivent suffire pour définir le manager Marketing : son niveau d’expertise, sa force d’entraînement, sa capacité de service. Les 2 autres (statut ou authenticité) ont soit été déjà évoqués dans le chapitre du profil humain du Responsable Marketing, soit me semblent sans intérêt pour ce qui est du statut.

Attention, je ne retire rien de ce que j’ai pu énoncer dans un post précédent sur le profil humain du Directeur Marketing. Son expertise est certes intéressante et nécessaire pour son environnement managérial immédiat, mais ses compétences techniques ne sont pas suffisantes pour légitimer son rôle de dirigeant. La dimension humaine du Manager Marketing est à mon sens essentielle.

Son expertise : Le manager marketing est nécessairement un expert de son domaine et a forcément fait la démonstration de son efficacité dans ses expériences antérieures. Sur ce terrain, il m’est apparu au fil des années que 2 domaines d’expertise soient assez difficiles à réunir pour un même Homme : expertise du marketing des Biens durables et celle du marketing des Biens de grande consommation. Des expériences personnelles assez récentes n’ont fait que confirmer ma position. Si votre expertise marketing s’est faite dans les PGC il vous sera impossible d’être performant dans les marchés de biens d’équipement (ou biens durables) et vice versa. Il y a bien 2 approches marketing différentes (qui peuvent se rejoindre sur certains points).

En PME, son expertise va bien sur s’exprimer sur le terrain du commerce et de la distribution. Il lui sera d’ailleurs assez simple de faire la preuve très rapidement de sa performance en l’associant au Directeur Commercial et autres Grands Comptes dès son entrée dans l’entreprise pour qu’il enrichisse les négociations commerciales en cours. Voilà un moyen rapide et peu onéreux pour le PDG de mesurer la performance de ce nouvel entrant… Certes chaque marché a ses particularités et la fameuses sensibilité commerciale si chère aux équipes commerciales ne s’acquiert pas avec un claquement de doigt. Mais attention, trop de sensibilité commerciale n’est pas mieux et peut vite vous amener à tourner en rond vers les mêmes recettes commerciales... Non je confirme et signe, en PME le Directeur Marketing doit faire la preuve de son efficacité commerciale dès son arrivée.

Si son expertise doit d’abord s’exprimer dans le domaine commercial, elle doit aussi le faire dans le domaine du développement et celui de la stratégie d’entreprise. (Ce point sera développé dans le rôle de leader du marketing)

L’expertise marketing doit donner au dirigeant des moyens conceptuels simples d’organiser l’évolution de son entreprise. C’est bien là le problème des Hommes marketing : essayer d’être simple. Cette exigence de simplicité renforcera l’influence marketing dans l’entreprise. Traditionnellement l’Homme de marketing est plus « attendu » sur ce terrain (stratégie et Développement) que sur celui du commerce. Par conséquent, il va falloir que son discours soit d’une grande efficacité. ( il n’est pas interdit de recommander un bon livre pour remettre tout le monde à niveau ; je ne recommanderais pas le Kotler totalement inadapté pour les pme. Par contre certains Vuibert Gestion me semblent tout à fait recommandables… : le faire avec doigté…) Jack Welch (pourtant ancien patron de GE) dans son dernier bouquin (ma vie de patron) exprime bien cette attente de simplicité de la formulation stratégique.

L’expertise marketing doit surtout s’exprimer sur le coté sombre de la vie de l’entreprise et doit avoir une parfaite connaissance de la concurrence. Rien ne doit lui échapper ; Bilans, Parts de marché, stratégie produits, stratégie prix, stratégie de distribution, stratégie de communication... Il doit pouvoir répondre aux questions suivantes :

- Quelles positions les concurrents détiennent ils (en France et à l’étranger) ? (PdM, les réseaux de distribution privilégiés, les points forts en termes de produits etc...) - Comment s’est modifié le paysage concurrentiel ces 2 dernières années? - Comment a réagi l’entreprise? - Que redouter des concurrents ces 2 prochaines années? - Comment prendre un temps d’avance?

En fonction de cette analyse, le marketing doit poser les jalons et piloter cette réflexion stratégique dans l’entreprise et l’amener à définir rapidement ses priorités d’action.

En PME, l’expertise Marketing doit donc s’exprimer dans 2 domaines : le commercial (opérationnel direct) et le stratégique (avec une préférence pour l’opérationnel direct).

Voyons maintenant, comment le manager marketing doit exprimer sa performance ?


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