American Apparel & Legalize Gay : Engagement ou opportunisme ?

La griffe American Apparel semble décidée à faire de la polémique son fond de commerce : l' "Affaire Woody Allen" à peine close - Le réalisateur avait demandé 10 millions de dollars à AA pour avoir utilisé son image sans autorisation, l'histoire s'est réglée à l'amiable, pour 5 millions - AA revient en force . Le débat qui agite la Californie depuis quelques mois sur le mariage homosexuel permet à la griffe iconoclaste et provocatrice de Los Angeles de s'affirmer comme fervente supporter des droits des homosexuels.

La "prop 8" est du pain béni pour la marque Californienne. Cet amendement voté en novembre 2008 par le parlement
 stipulant que le mariage ne peut concerner que deux personnes de sexes différents a mis le feu au poudre, les manifestations
des pro et anti gay marriage se succèdent, et AA a clairement choisi son camps. La marque n'a eu de cesse depuis sa création
 en 1999 de soigner son aspect "anti système", contre le conservatisme et les valeurs traditionnelles, usant de la provocation et du trash pour faire parler d'elle.
 L'engagement de AA pour le mariage homosexuel allait donc de soi : et AA s'est particulièrement distingué par deux faits d'armes.

-En janvier 2008, une cliente de Vancouver attaque AA après avoir constaté la vente du magazine dédié aux homosexuels BUTT dans les magazins de la
marque. Loin de se démonter, AA réitère son franc soutien à BUTT, affirmant son engagement auprès de la communauté gay nord américaine.

- Depuis le vote de la "prop 8" en novembre 2008, American Apparel a distribué gratuitement l'équivalent de 14 000 $ de tshirts créés spécialement pour l'occasion :  "legalize gay" au cours des manifs, et prévoit encore de donner 1000 tshirts supplémentaires. De plus, un coupon qui, pour tout achat de plus de 50$ en magasin, permet d'avoir ce tshirt gratuitement est disponible sur le site de AA.
American Apparel semble vouloir se poser en fer de lance de ce mouvement de protestation : la marque diffuse sur son site les dates des manifestations, et communique sur toutes les "news" concernant le mariage homosexuel; de plus, les employés de AA, parties prenantes de ce mouvement,  sont mis à l'honneur sur le site.

On ne doute pas de la sincérité de cet engagement, qui est en droite ligne avec la stratégie courageuse de AA : on ne produit pas dans les maquiladoras
voisines mais aux US; on n'emploie pas de mannequins, mais des personnes comme vous et moi, et l'on se fait le catalyseur des tendances sociétales actuelles...bref, honnêteté, transparence, éthique, proximité, modernité...Il n'empêche qu'il ne faut pas perdre de vue que derrière cette jolie façade se cache une mécanique scientifique bien huilée. AA capitalise sur le marketing communautaire, elle s'achète par ces opérations la fidélité d'une communauté très puissante, en Californie. En bref, elle fait des gays un vivier docile de consommateurs fidèles et de la contestation, un gigantesque panneau publicitaire gratuit ( ou presque).
Je sais bien que l'heure n'est pas à critiquer American Apparel - politiquement correct quand tu nous tiens - mais par pitié, pas d'angélisme : AA, comme
n'importe quelle marque a des objectifs de rentabilité, et il semblerait bien que le positionnement " gay friendly" soit particulièrement rentable de nos jours.

Marco