Pourquoi nous n’avons jamais acheté de mots clés à Google

Je ne sais comment aborder ce sujet.

D’abord, j’ai cette peur de noyer le néophyte dans des considérations techniques. On va parler d’Internet, de modèle économique sur le web et aussi de spéculation. On va avancer des idées grinçantes. Et on va prendre un peu de recul sur cette compétition dans la communication, dans cette lutte incessante menée par entreprises, associations et collectivités pour sortir du vacarme informationnelle.

La publicité est un fantôme qui ne vit que parce que nous voulons bien entretenir ce brouhaha de l’information.

Voici pourquoi.

Le marché aux mots clés

Pour ceux qui ne savent pas ce que sont les mots clés Google, un petit résumé s’impose.

Google, c’est avant tout un algorithme de recherche précis, rapide et sémantiquement performant. Tellement fort que c’est le moteur de recherche utilisé par 80% de Français.

Comme le résultat d’une recherche est déterminé purement et simplement par l’algorithme, ce sont les résultats les plus pertinents qui sortent en premier. Là-dessus, un service est offert à l’internaute.

Mais si vous souhaitez apparaître en première page, vous pouvez payer une petite annonce, afin d’être affiché sur la colonne de droite pour le mot-clé de votre choix. On peut même apparaître en haut, mais alors, il y a un petit fond rose pâle avec écrit « liens commerciaux»  pour bien distinguer ceux qui payent de ceux qui sont bien classés (on dit bien référencés). Merci la législation américaine qui a su imposer cette belle idée qu’on ne mélange pas les torchons et les serviettes…

Aujourd’hui presque tous les sites internet achètent des mots-clés. Les marchands bien sûr. Ainsi, une agence de voyage achètera des mots-clés comme Thaïlande, Turquie, Corse… Comptez environ une quinzaine de centimes le mot-clé (s’il est cliqué une fois).

Mais il n’y a pas que les marchands. Les politiques s’y mettent (» retraites»  par exemple), les associations, les multinationales qui n’ont rien à vendre au particulier mais qui, comme dit le slogan, ont des idées ! Par exemple Areva achète beaucoup de « nucléaire»  vu que le réseau sortir du nucléaire apparaît gratuitement en haut vu qu’il est bien référencé…

Enfin, il a les journaux.

Pourquoi les journaux ? Mais pour avoir plus de lecteurs pardi ! Et plus de lecteurs, pour pouvoir toucher plus de recettes publicitaires.

La course aux mots-clés

Bref, si vous avez bien suivi, vous achetez de l’espace publicitaire pour pouvoir toucher plus de sous grâce à la publicité qui est chez vous !

Tordu ? Disons que cela s’appelle de la spéculation. Si vous payez 10 cts le mot-clé cliqué et que le visiteur ainsi hameçonné clique ensuite sur une pub chez vous qui vous rapporte 20 cts… vous gagnez la différence.

Cela peut se révéler compliqué à calculer. Mais l’interface Google AdWords (nom du programme où l’on fait son marché de mots clés) est tellement bien faite que vous pouvez connaître précisément le retour sur investissement. Le ROI (Return on Investment) si vous êtes jargonaute.

Si vous tapez Michaël Jackson, vous avez une ribambelle de media (l’express, voici…) qui cherchent à capter la manne d’internautes qui ont tapé ce nom. Bien entendu, ils ne payent pas car ils ont quelque chose d’important à dire sur le sujet. Ils payent pour gagner en trafic et ensuite voir les marchands de pneu: « regardez comme on a du monde qui vient chez nous ! Du coup, c’est plus cher l’encart pub sur notre journal !» .

Où l’on voit bien que les coûts se répercutent. Plus j’achète, plus j’ai du monde, plus je vends cher. Seuls les plus gros peuvent suivre. Ou ceux qui sont très amis avec le banquier.

Qu’un marchand fasse de la publicité, c’est ainsi et c’est compréhensible. Que les journaux raisonnent en terme de spéculation, c’est une déviance. La finalité n’est plus l’information mais l’audience.

Il y a quelques années, le directeur du magazine LeMonde2 avait avoué que son objectif était d’avoir plus de lecteurs pour vendre plus cher sa publicité. Il confondait donc la fin et les moyens.

En un mot, la publicité s’autonomise. Elle devient sa propre finalité. Peut-on imaginer un monde où tout est gratuit grâce à la publicité ? A priori non puisqu’un moment ou un autre, il faudra bien acheter les produits de celui qui fait la publicité. Produit qui sera logiquement plus cher à cause des budgets publicitaires… D’autant que la concurrence est rude dans ce secteur. Il faut toujours dépenser plus en communication.

Aujourd’hui, c’est 35 milliards d’euros qui sont investis chez les publicitaires (du concepteur au colleur d’affiche, chiffre entendu à La Canalisation) chaque année. Cela fait vivre du monde certes. Mais ce sont autant de sous qui vont dans l’éphémère gaspillage de la lutte pour la notoriété. Et qui auraient pu être investis dans tellement d’oeuvres meilleures.

Bulle spéculative

Il est toujours délicat de séparer une technique de ses applications. Pourrait-on exclure par principe certains types d’annonceurs. Et si un jour, de même qu’il y a des crises financières, il y avait des crises publicitaires ? Car il s’agit bien d’une bulle spéculative qui se crée sous nos yeux. Le seul qui est sûr de gagner à tous les coups, c’est la régie publicitaire.

eco-SAPIENS n’achète pas de mots-clés mais c’est pas faute d’avoir essayé

Alors, pourquoi eco-sapiens n’a-t-il jamais acheté de mots clés ? Avouons-le, c’est d’abord par flemme ! Flemme de devoir calculer si tel mot clé est plus rentable que tel autre*. Flemme de devoir contrôler chaque jour les tendances pour être sûr de n’avoir pas été grillé par un autre site plus malin. Flemme de devoir rentrer dans une nouvelle bataille dans laquelle nous ne nous reconnaissons pas.

Comme l’argument de la paresse convainc rarement notre entourage, nous nous voyons répondre généralement ceci:

« Mais pour que les gens découvrent eco-sapiens, il faut bien communiquer« .

Que ce billet puisse leur apporter un élément de réponse plus construit. Même si nous revendiquerons aussi une certaine forme de paresse !

* D’autant qu’on estime à 35% le taux de clics provoqués par les concurrents ! Ah que la guerre économique est jolie…

Return on Investment