Collecter des e-mails opt-in : l’échange d’adresses

Quand on décide de constituer une base de données opt-in, on définit généralement un profil cible : âge, sexe, CSP… Grandes sont les chances qu'un autre site compte dans sa base des adresses correspondant à ce profil. Dès lors, pourquoi ne pas procéder à un échange ?

En fait d'échange, je ne parle pas d'échange physique (A et B s'échangent n adresses) - ce sera l'objet d'un article spécifique - mais d'échange de campagnes de recrutement.

Voici comment cela se passe. Le marchand A communique au marchand B un e-mail de recrutement que celui-ci doit relayer auprès de n personnes de sa base. En retour, A fait de même avec l'e-mail de B. Ces e-mails proposent souvent de participer à un jeu-concours (la carotte) et, en même temps, l'opportunité de recevoir des e-mails, disons, du marchand A ainsi que de ses partenaires.

Les avantages de ce que l'on nomme improprement l'échange d'adresses sont manifestes. C'est gratuit, facile à mettre en place et on peu ainsi rapidement collecter des milliers d'adresses.

Toutefois, les inconvénients ne sont pas à négliger. Il faut disposer déjà d'un stock d'adresses significatif, et moins vos adresses sont qualifiées, plus il faut en avoir. Avoir 30 000 médecins, c'est très bien ; avoir 30 000 adresses, sans autre critère, c'est peu intéressant. Autre point : les doublons. Plus votre base est importante, plus vous risquez de recruter l'e-mail de quelqu'un que vous avez déjà en base. L'efficacité de l'échange d'adresses tend à baisser à proportion de l'augmentation de la taille de votre base. De plus, là où un courtier fait office de filtre et de garant de la qualité de la base, ici, vous traitez en direct. Rien n'empêche cette personne de relayer votre e-mail sur des adresses qui n'ouvrent plus de messages depuis des mois. Enfin, contrairement au courtage où il vous suffit de payer, ici il faut partir en quête des bases disposées à ce type d'opération.

Aussi voici à mon sens et selon mon expérience quelques bonnes pratiques :

1. s'assurer du sérieux de votre interlocuteur en se renseignant sur le mode de collecte des adresses, la fréquence de sollicitation (certains envoient deux e-mails par jour : vous risquez fort alors de recruter des adresses essorées), sur le fait qu'ils aient déjà procédé à des échanges ou non et si oui avec qui (et alors appeler…), etc.
2. établir une facture. Je ne l'ai pas toujours fait, je ne suis pas calé sur le sujet mais je crois savoir que c'est obligatoire car on crée de la valeur par ce moyen (la base passe de x adresses à x+n adresses) et qui dit création de valeur dit taxe sur la valeur ajoutée
   
3. s'assurer que le partenaire dispose d'un logiciel de routage professionnel (CheetahMail, Emailvision, Neolane…) : cela vous assure de la meilleure "délivrabilité" possible
   
4. Demander les statistiques d'envoi afin de détecter d'éventuelles anomalies par rapport à vos précédentes campagnes
5. Enfin, s'agissant du démarchage, il est utile de préparer une présentation décrivant votre base, son historique, comme elle a été constituée, l'usage qui en est fait, le logiciel de routage employé…

Durant mon dernier job, j'avais récupéré une liste de dizaines de bases ouvertes à l'échange. Je ne suis toutefois pas sûr de pouvoir la communiquer. À défaut, je me  procurerais via le site Web d'un courtier une liste de bases et je prendrais contact avec celles qui m'intéressent.

J'ai souvent eu recours à ce levier. Si l'on prend la peine de suivre les bonnes pratiques, l'échange d'adresses est un levier de choix pour augmenter la taille de sa base opt-in.