Le diable s'habille en prada

Pour émerger, rien de tel qu'un bel habit. Les marques de grande conso l'ont bien compris et ont emprunté une fois de plus un code cher au luxe, la signature. Ainsi depuis quelques temps fleurissent dans les rayons des supermarchés les séries limitées, signées par des noms de la mode. En effet, qui mieux qu'un designer ou qu'une marque couture peut habiller un packaging ? 

Rien de nouveau, vous me direz, sauf que ce qui était cantonné aux éditions de fin d'année se prolonge désormais tout au long de l'année. De quoi premiumiser le produit grand public et donner au consommateur un statut de privilégié. Bref, alors que le luxe n'a jamais autant courbé le dos pour devenir accessible au plus grand nombre, les marques présentes en gms font quant à elle le chemin inverse : augmentations de prix à peine maquillées, éditions limitées, signatures, tout est bon pour créer du buzz et sortir la communication du simple rayon, outil ultra bataillé et sur lequel il faut bien avouer que les marques nationales ont perdu la main...

Mais si le coup marketing est créateur de buzz, encore faut-il que l'association soit bien choisie et que la signature ait un minimum d'affinités avec la marque, sans pour autant la phagocyter. 



Les exemples affluent : Gervita et Ora-Ito l'an dernier, Perrier et Paul & Joe, Evian et Christian Lacroix, Canderel et Karl Lagerfeld ou Kenzo, Mir et Swarowski...Parmi eux, beaucoup de succès (+30% de ventes grâce à l'opération de glamourisation de Canderel, sans compter les nombreuses retombées presse) mais un ticket d'entrée qui reste cher. Résultat : l'opération sort des standards habituels de la grande conso, s'éloigne un petit peu de la simple obligation de rentabilité pour s'orienter vers des objectifs plus qualitatifs comme la qualité du buzz et les retombées dans les bons media par exemple. Le prix est généralement plus élevé, certes, mais les quantités restant minimes, l'impact positif sur la rentabilité reste difficile à atteindre. Or cette gestion des quantités reste clé, si l'on ne veut pas diluer l'effet premium de cette série limitée. Pas question d'en faire des tonnes et de les brader six mois après, parce que tout n'a pas été vendu !  Question d'image et de standing...

Le vrai succès de ce genre d'édition limitée, c'est lorsque le consommateur en arrive à attendre ce rendez vous annuel et à acheter le produit comme un cadeau, Evian étant finalement le meilleur exemple.