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Les règles du jeu ont changé

Publié le 01 octobre 2009 par Hushhush

Suite à mon article sur l‘influence marketing old school, il semblerait que je me sois trompé dans mon analyse, dans la mesure où celle-ci a été jugée comme une attaque faite directement à la marque Puma.

L’événement relaté était une première en France, mais existe depuis 3 ans aux Etats-Unis et rassemblerait jusque 4 000 personnes aujourd’hui.

L’idée et le concept est vraiment génial : permettre à la communauté des passionnées de Ping-Pong tennis de table de se réunir. Pas moins de 32 équipes la première année se sont réunies à NYC.

Parmi elles, des formations de créatifs et des journalistes de sorties (Staple Design, Truth and Soul Records, Flavorpill, …) qui devaient très certainement s’entraîner dans leur open-space! :)

Pour satisfaire ces passionnés, la marque avait fait appel à Johan Liden pour réaliser tout un équipement sur mesure ultra design

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En France, seulement 200 personnes triées sur le volet dans la Hype Parisienne ont eu le droit à accéder à une soirée très privée.

Pour être très franc, je n’avais jamais entendu parler de l’événement américain auparavant. C’est sur le site d’un partenaire du PUMA / PT3 français que j’ai découvert cette soirée ‘happy fews’ co-organisée par le WAD Magazine.

Les soirées WAD sont étaient (puisque j’en suis interdit d’accès maintenant), pour moi, avant tout l’occasion de revoir de nombreuses personnes que j’apprécie énormement.

Mais comme souvent en club et tardives, je ne m’y rends presque plus. La compétition PUMA / PT3 était pour une fois en début de soirée. Par conséquent, ce fût avec plaisir que je m’y suis rendu.

Ensuite, j’ai fait un post, car j’ai été très surpris que tout soit resté un peu dans le formol depuis que j’avais quitté l’univers de la presse magazine.

Post un peu virulent, car les images qu’ils me restaient de cette soirée étaient le constat d’une soirée R.P avec de nombreuses marques, des gens très lookés ayant une attitude totalement désinvolte voire irrespéctueuse vis-à-vis des hôtes.

De plus, si je faisais ce constat c’était également pour mettre en avant le fait que cette population ne générait pas plus forcément les retombées en terme de “cool hunting” et surtout de media / ventes.

Ce post semble avoir fait l’effet d’une bombe extrêmement meurtrière.

Résultat : un premier mail de la part du magazine, auquel j’ai pris le temps de répondre, un mail du DM de Puma… Mais, je viens d’apprendre que des appels auraient également été émis à mon boss.

Alors, je m’interroge encore plus sur la stratégie web de Puma France, mais tout simplement la stratégie actuelle de la marque.

Mon blog n’est-il pas moyen de m’exprimer librement sur les actions qui retiennent mon attention (ce qui d’ailleurs est la définition d’un blog). Ma ligne éditoriale ne met-elle pas en avant de l’analyse d’opérations de marketing et de communication, avec ce qui me touche également en terme de tendances et de cultures?

J’essaye de faire en sorte que mon regard de planneur stratégique soit le plus objectif possible.

Mais surtout, je ne m’autorise aucun jugement lié à l’affect dans mon approche, tant sur l’évolution des tendances et des Individus, que des méthodes de communication ou encore des marchés, des marques ou des campagnes…

Lorsque je trouve une campagne où la stratégie est en parfait accord avec la marque et son public, le concept et son support, ou tout simplement parce qu’elle est innovante, bien pensé… j’aime en parler.
Comme je l’ai d’ailleurs fait à plusieurs reprises au sujet de Puma (post 1, post 2).

A l’inverse quand la marque / l’opération s’est fourvoyé en perdant de vue son objectif principal, où que l’opération est décevante alors que la marque / agence conseil réalise d’habitude de belles opérations, j’aime aussi en parler.

Je suis obligé de suivre de très près la réflexion globale et mondiale développée par de nombreuses agences sur la fin des stratégies R.P et des marketings dits ‘traditionnels’, pour fournir les meilleurs conseils à mes clients.
En me spécialisant sur ces logiques de marketing alternatif, l’influence marketing est inévitable. Et c’est pourquoi (en dehors de tenir mon petit blog) je rencontre régulièrement de nombreux blogueurs pour connaître leur attentes, la manière dont ils aimeraient être abordés par les marques / agences, …

Et vous trouverez quelques exemples, concernant cette réflexion sur ces trois posts : Post 1 , Post 2, Post 3

Il m’a semblé que la soirée PUMA PT3 / WAD illustrait parfaitement mon analyse. Et c’est pour cela que j’en ai parlé librement avec mon regard de ‘planeur’.

Mais au vu des réponses apportés par le magazine et la marque, je suis en droit de m’interroger sur la stratégie de la marque :

  • Qu’est-ce-que 200 amis de la ‘hype’ (si tant est qu’elle existe) apportent à une marque ?
  • Qu’est-ce-que cela lui apporte dans la construction de son image et surtout ses ventes ?
  • Quel est l’importance du copinage dans une construction de marque ?

Mon propos était d’exprimer le fait qu’il était dommage de ne pas avoir donner plus d’ampleur à cette opération, qui a certainement été investissement non négligeable pour la marque en cette période où les coupes budgétaires sont nombreuses.

Peut-être qu’inviter des gens qui ne font pas partis de ce petit réseau parisien, mais qui possèdent une réelle  influence sur le grand public, pouvant également lancer une tendance, ou tout simplement envie de donner envie d’acheter au plus grand nombre ; donc générer un volume de vente conséquent.

Parce que le nerf de la guerre pour ce type d’opération, n’est-ce pas au final de faire parler de la marque et du produit grâce à l’engouement rédactionnel (print et autres relais off line, web, blogs, plateformes communautaires…) pour susciter l’acte d’achat ?

Pour ce faire, ne  faut-il pas retranscrire une véritable expérience marque qui soit autre que l’aspect friendly d’une soirée où tu réunis 200 de tes amis ?

Mais aujourd’hui, nous constatons que la donne a changée. Les méthodes de communication avec des RP traditionnelles ne fonctionnent plus toutes seules. Les règles du jeu ont changé ces  dernières années. Nous sommes en plein dans la Génération Participative.
Une opération menée avec 200 amis de la ‘Hype’, un open bar et des produits offerts ne suffisent malheureusement plus à faire émerger un produit / une marque.

Mais nous pouvons surtout capitaliser sur des personnes de tous âges qui ont un rayon d’influence plus direct avec l’acheteur.

Et oui, avec la Génération P tout individu peut s’exprimer sur un blog ou tout simplement sur un forum.

Blogueurs ou un ‘forumeurs’ peuvent exprimer librement et objectivement. Les marques prennent conscience de cette nouvelle donne.

Une nouvelle forme de prise de parole leur permettant un vrai relationnel avec leurs consommateurs, et leur permettant de meilleurs R.O.I.

C’est pourquoi, elles font de plus en plus appels à des agences conseils en social media marketing / community management / RP on line (Isobar Noyz, Bonnie & Clyde,  Buzz Paradise, Spöka, Heaven, …)

Chaque prise de parole peut ne pas plaire et susciter un buzz négatif dans la mesure où la marque s’expose. C’est aujourd’hui le jeu !

Mais l’avantage de la Génération P / 2.0 , c’est que tout le monde est libre et que les espaces de discussion sont ouverts !

Sur la quasi-totalité des blogs les commentaires sont possibles.

Sur Hush-Hush, lorsque les gens ne partagent pas mon analyse, je leur laisse la possibilité d’exprimer leur opinion.
Si une marque désire prendre la parole en direct, dire que je me suis fourvoyé en expliquant clairement son point de vue; montrer que l’opération que je décris n’est qu’une pierre à l’édifice, et qu’elle est à prendre dans sa globalité, et décrit en détail son plan d’action… J’en suis au contraire ravi et cela permet même d’ouvrir le débat, la discussion, faire avancer.

En effet, je n’ai pas forcément tous les tenants et les aboutissants d’une stratégie (comme peut-être celle de PUMA PT3), et parfois je rédige mon article avec une vision à l’instant T.

Mais il semblerait malheureusement que certains pense qu’en France la liberté d’expression ne soit plus de mise. Que lorsqu’une marque réalise un événement tout le monde doit apprécier ou alors garder ses opinions sous silence.

Les media sociaux sont parfois complexes à cerner, mais il ne faut pas en avoir peur…

Messieurs prenaient la parole, n’ayez pas peur, affichez vous au grand jour sur la toile. Qu’est-ce que vous risquez?

Si vous y êtes encore réfractaires je vous invite à lire le post de Bruno Clément : “6 mauvaises raisons d’avoir peur des media sociaux“.

Mais à chacun sa stratégie marketing en effet… Et je suis qui pour avoir un avis négatif sur une marque comme Puma, alors que je ne suis qu’un simple consommateur à qui on offre pas des produits mais qui les achète!!


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