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Le partenariat et le licensing : des solutions de crise ?

Par Mariane

Les entreprises mettent de plus en plus souvent des opérations de co-branding, de licensing ou de partenariat en place. Des solutions efficaces pour étendre sa visibilité à moindre coût ? Voici quelques exemples récents et révélateurs de cette tendance dans le domaine des loisirs et des produits pour enfants...

A Paris, la boutique Victoria Couture propose des pulls en cachemire Hello Kitty à 600 euros. Victoria Casal vend aussi des bijoux à l’effigie de la petite chatte. Ses pendentifs sertis de diamants se vendent à 76 000€. L’ensemble des produits Victoria Couture griffés Kitty génèrent déjà 10 millions d’euros de chiffre d’affaires par an.

Lego et Disney s'associent dans les licences. Le leader mondial des jouets de construction a signé avec Disney Consumer Product un accord de licence pluriannuel, qui porte notamment sur la franchise de trois produits (Toy Story, Cars et Prince of Persia), pour un lancement en 2010.

Disney s’est rapproché de Google afin de diffuser certains des contenus produits pour ses chaînes ESPN et ABC sur le portail vidéo YouTube. Cette décision concerne des séries TV populaires telles que LOST, Desperate Housewives ou encore Ugly Betty, mais ne porte pas sur des épisodes complets, mais seulement certains passages phares. Un partenariat qui concerne également quelques programmes sportifs, notamment des extraits de matchs des prestigieuses NFL, NBA et NHL. L'objectif pour Disney est de "teaser" ces programmes disponibles en intégralité sur ses propres services de vidéo à la demande, en version payante.

Mickey et Jean Caby ont signé un accord de partenariat. C’est une gamme de produits Jean Caby à l’effigie de Mickey qui arrive dans les rayons des supermarchés. Deuxième opération de co-branding: Mickey et Ladurée. Ladurée est connu pour ses macarons. Philippe Andrieu (chef chez Ladurée) a mis au point un macaron (chocolat vanille framboise) en forme de tête de Mickey. Ce macaron était disponible pour une durée limitée dans les restaurants Disneyland Walt’s et California Grill (12€ en dessert) et à la boutique Ladurée des Champs-Élysées (14€) du 4 au 10 mai 2009.

Arena a signé un partenariat avec Mattel pour donner naissance à une collection de maillots de bains et de nombreux accessoires : sacs de piscine, lunettes, bonnets, peignoirs, draps de bain, sandales pour enfants (les 3 à 10 ans). Le partenariat entre Arena et Mattel s’applique à deux marques fortes : Barbie pour les filles et Hot Wheels pour les garçons. La ligne fille affiche un style à la fois sport et glamour avec des détails très soignés et de superbes imprimés.

My Little Pony a fêté ses 25 ans avec la customisation de pièces uniques par la créatrice de mode Stanislassia Klein pour Stella Cadente.

Depuis un an, Electronic Arts et Hasbro ont signé un accord qui permet de retranscrire les plus célèbres franchises des jeux de société Hasbro en jeu vidéo. Cet accord stratégique octroie à EA le droit exclusif et international de développer des jeux tels que Monopoly, Yahtzee, Nerf ou encore Littlest PetShop sur les principales plateformes comme le téléphone mobile, l’Internet, les consoles portables, le PC et les consoles de salon. Cet accord permet également à Hasbro d’obtenir le droit d’utiliser une sélection de franchises EA pour en faire des jeux et jouets traditionnels.

Trivial Poursuit saura faire parler de lui par les partenariats sur http://www.pogo.fr/ et avec Electronic Arts. Les adultes, quant à eux, vont découvrir le monde avec les puzzles créés en partenariat avec le magazine Géo Collections.

Hasbro s'est associé à la journaliste et animatrice Valérie Damidot pour sa nouvelle collection MB Puzzles baptisée "Coup de Coeur de Valérie Damidot". Avec ce partenariat, Hasbro vise à moderniser l'approche du puzzle en lui conférant une dimension décorative. L'animatrice a donc sélectionné des illustrations inspirées des collages de papiers peints pour que le puzzle devienne un loisir alliant jeu, plaisir et sens de la décoration. Disponible depuis le 24 mai, la nouvelle collection MB Puzzles comprend déjà trois références (BD Manga, Black Room et Orient Précieux) de 1.000 pièces pour un format de 665 X 500mm.

Jusqu’au 31 août 2009, les enfants ont trouvé dans les boîtes de Kiri 6 fiches Incollables, comportant chacune 2 ou 3 questions de niveaux différents. Destinées à être collectionnées, elles étaient aussi l’occasion de jouer en famille autour de la table. Kiri avait également choisi de mettre en scène ces fiches à collectionner dans un spot TV de 15 secondes diffusé sur TF1, M6, Gulli, Disney Channel.

Renault et Ubisoft se sont associés pour créer une publicité décalée et drôle. Après la famille Simpson qui essaie le Kangoo de Renault, c’est au tour des lapins crétins de tester le nouveau Grand Scenic. Comme des enfants, les lapins crétins mettent à l’épreuve le véhicule sous tous les angles. En réunissant la nouveau Grand Scenic et les lapins crétins, Renault et Ubisoft s’adressent directement aux familles. Au total, 7 publicités présentent les avantages et nouveautés du Grand Scenic.

1 kit bébé Maeva acheté = 1 doudou LibOo offert dans une soixantaine de résidences Maeva à la mer et à la montagne. Pour que les départs en vacances avec son bébé ou son jeune enfant soit un pur moment de plaisir, Maeva propose des kits bébé. Cet été, pour tout achat d'un kit bébé sur une soixantaine de résidences, Maeva offrait un doudou LibOo. Ce partenariat a été une nouvelle opportunité pour la marque Maeva de montrer son implication dans l'accueil des plus petits.

La bande des Looney Tunes Active est entrée dans les Magasins Hyper U, Super U et Marché U avec plus de 140 produits alimentaires U enfants. Cette gamme a proposé en partenariat avec la licence Looney Tunes Active, des produits U exclusifs et adaptés à tous les moments de la journée des enfants. L’énergie et le dynamisme des personnages Looney Tunes Active associés à la garantie de qualité et la caution de l’enseigne U en ont fait un duo complémentaire. Depuis 2006, les Looney Tunes Active sont les porte-paroles de la vitalité auprès des enfants et encouragent les plus jeunes à bouger et faire du sport régulièrement. Septembre a été le mois de lancement auprès des clients U avec un tract dédié et un jeu tournant autour du sport et de la détente. Dans un second temps, un site internet dédié aux enfants et à leurs activités avec de nombreuses autres animations, fera vivre cette gamme tout au long de l’année.

Skip a proposé de gagner des cadeaux pour un concours de dessin en partenariat avec DPAM célèbre marque de vêtements pour enfants. Cette association de marque "Dessine-moi un baril !" dans un contexte difficile sur un secteur très concurrentiel est un bon exemple de partenariat réussi.

Dès 2008, TF1 Games s’est rapproché de la Twenty Century Fox et a choisi de miser sur Scrat. Le résultat de cette première collaboration a permis la sortie d’un jeu d’action : L’Âge de Glace 2, Le Jeu de Scrat, imaginé et développé en interne par les équipes de TF1 Games et distribué dans toute l’Europe (France, Allemagne, Hongrie, Belgique...), mais également en Australie, aux USA et au Canada. TF1 Games a réitéré l’expérience en 2009 pour sortir le jeu L’Âge de Glace 3, Le Jeu de Scrat ainsi qu’une toute nouvelle gamme de Loto Mémo Domino L’Âge de glace 3 avec les incontournables personnages Manny, Sid, Diego et Scrat !

Partenaire de l'exposition « Tati, deux temps, trois mouvements » en hommage au créateur de M Hulot, les livres pour enfants Monsieur et Madame ont mis à disposition du lieu trois personnages qui ont guidé les enfants a travers les salles.

La chaîne de télévision pour enfants Nickelodeon a établi un partenariat avec le Salon du livre de Paris, le Festival d'Angoulême, le CNL, cinq éditeurs jeunesse et le magazine J'aime lire. Nickelodeon, 10e chaîne jeunesse selon le dernier rapport d'audience de Media CabSat, a voulu associer la lecture, la télévision et Internet à travers une opération “DéLire avec Nickelodeon”. La chaîne s'est associée notamment avec les éditions Baam !, Casterman, Gallimard, Albin Michel et Bayard. Une sélection de 115 œuvres littéraires a été présentée sur le site http://www.nickelodeon.fr et au travers de coups de cœur “DéLire” dans l'émission d'actualité culturelle “Fresh”. Sur son site, Nickelodeon a proposé chaque jour jusqu'en mars, de nouveaux extraits de livres, de contes, de bandes dessinées et de magazines. Nickelodeon était également partenaire de la section jeunesse du Festival international de la bande dessinée d'Angoulême et de la section jeunesse du Salon du livre de Paris, dont elle a diffusé des reportages dans son émission “Fresh”. Enfin le Centre national du livre a remis, en partenariat avec Nickelodeon, des “Chèques Lire” à tous les scolaires préinscrits, se rendant au Salon du livre de Paris


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