Le commerce électronique, quoi de neuf ?

Par Alain Rallet, Professeur à l’Université Paris Sud

Le commerce électronique a eu les faveurs des médias au début des années 2000, puis il est un peu passé de mode avant de revenir récemment sous les feux de l’actualité. Mais qu’est-ce qu’est exactement le commerce électronique ?

Il est souvent confondu avec la vente à distance. C’est ainsi qu’il est mesuré par les instituts de statistiques : est compté comme tel tout achat sur un réseau d’ordinateurs (Internet pour le commerce de détail). Les chiffres d’augmentation de la vente à distance par le canal Internet fonctionnent comme mesure de son succès et d’une supposée révolution dans la distribution. C’est intéressant mais c’est aussi voir le phénomène par le petit bout de la lorgnette.

Rappelons que la vente à distance par Internet reste un marché de niche en dépit de sa progression : 3,6 % du commerce de détail aux Etats-Unis (second trimestre 2009). On observe certes des disparités sectorielles (pour les services de réservation, les produits techniques, le livre…, la part monte à 10% et plus), mais globalement la vente à distance électronique reste dans le cadre des limites du poids historique de la VAD dans le commerce de détail. Une VAD relookée certes, mais un système de vente qui a plus d’un siècle d’âge !
Quand bien même le poids de la VAD augmenterait de manière significative (10 ou 15 % en moyenne par exemple), il serait loin de résumer les transformations induites par les TIC et Internet dans les activités commerciales. Le discours sur le commerce électronique est victime d’une myopie coutumière dans la perception des changements liés à Internet. Ceux-ci tiendraient à ce que des activités qui impliquaient une proximité physique peuvent désormais se dérouler à distance. C’est l’Internet en pantoufles : le monde déposé à nos pieds, sans plus avoir à se déplacer pour se divertir, entretenir des relations sociales, se soigner, apprendre ou commercer. L’innovation technologique se dissout dans une fascination pour le virtuel. Or Internet n’a pas tant pour effet de nous projeter dans un monde virtuel que de changer notre monde physique. C’est dans ce domaine que les transformations seront les plus importantes mais aussi les plus lentes à se mettre en place car elles impliquent des innovations organisationnelles.

Ainsi, quelles peuvent être les conséquences de l’utilisation des TIC sur les infrastructures physiques du commerce, en premier lieu les magasins, leur format, leur rôle, leur localisation ? De la même façon que l’automobile a permis la mise en place d’un urbanisme commercial fondé sur un schéma centre/périphérie dans les années 70, les TIC et Internet vont-ils contribuer à mettre en place d’autres schémas ? On peut le penser.

Trois facteurs de changement sont à l’œuvre. Tout d’abord des tendances lourdes (indépendantes des TIC) comme la fin prévisible de l’étalement urbain, de nouveaux modes de consommation (fin de l’hyperconsommation, déplacement des biens physiques vers les services associés) ou de nouvelles stratégies des distributeurs conduisant à une occupation plus maillée de l’espace par divers formats de magasins. Puis la souplesse permise par les TIC favorisant un éclatement des fonctions commerciales dans l’espace (auparavant combinées dans un même lieu) : s’informer sur le Net, acheter dans un magasin (ou vice versa), se faire livrer dans un autre point, être sollicité sur son téléphone mobile, etc … Enfin le maintien de points de contacts physiques entre les vendeurs et les consommateurs pour des raisons qui tiennent au rôle des magasins dans la sociabilité ou, du côté des distributeurs, à leur fonction de capteurs incontournables de clientèle.

La conjugaison de ces facteurs introduit, à côté de la traditionnelle vente à distance, deux autres sphères d’électronisation du commerce : l’utilisation des TIC dans les magasins, le commerce greffé sur les infrastructures de mobilité (parcours des individus, lieux d’échange comme les gares). Encore émergentes, ces sphères d’électronisation du commerce paraissent porteuses de plus d’innovations et de transformations futures que la seule vente à distance passée au badigeon technologique.

Pour poursuivre la discussion retrouvez Alain Rallet à l’occasion d’un colloque organisé le 25 novembre prochain à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris, autour d’experts, de chefs d’entreprises, d’économistes et de distributeurs pour analyser l’avenir du commerce à l’ère de l’économie numérique.