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Hélène Huteau pour Novethic Eco-marketing, comment dépasser la stratégie de niche ?

Publié le 17 novembre 2009 par Jérémy Dumont

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Le business « vert » est souvent interprété comme une opportunité de « coups marketing ». Mais avec la crise, de plus en plus de consommateurs espèrent que leurs choix auront un impact positif et durable sur la société. Une tendance de fond que les marques ont tout intérêt à suivre, sans se limiter à des gammes de produits « verts » opportunistes.

L’association Adwiser a fait paraître le livre La Communication Responsable chez Eyrolles, le 12 février. Un manuel pratique à mettre entre les mains des annonceurs et publicitaires qui ont, pour la plupart, encore du mal à définir le concept et encore plus à le mettre en pratique. D'autant qu'aujourd'hui, le « consomm’acteur » voit large et achète un procédé de fabrication, un mode de recyclage, une politique sociale, une attitude vis-à-vis de la société, tout autant que le produit lui-même. Ganaël Bascoul, enseignant chercheur en marketing*, appelle cela « la valeur étendue du produit ». Pour lui, les marques ont tout intérêt à se lancer dans une démarche de fond, impactant tous leurs produits, plutôt que de développer des gammes vertes, opportunistes. Ainsi, il oppose la démarche Blue Lion, de Peugeot, faisant évoluer en continu toute la gamme sur huit ans et « le coup » de la Prius de Toyota, qui continue de vendre un maximum de 4x4 par ailleurs. Ou encore Lipton, dont tous les thés sont labellisés Rainforest Alliance par rapport à Malongo, qui vend à la fois du café équitable et non-équitable.

Nouvelle relation marque-consommateur : la coopération
Les premiers, en revoyant toute leur activité, ont une démarche rentable à long terme. Les seconds ont une offre plus facile à médiatiser sur le court terme, et plus vite rentable. Pendant ce temps, les premiers se prémunissent contre les revers du greenwashing (fausses allégations environnementales) et offrent une nouvelle relation marque-consommateur : celle du partenariat, de la coopération, face aux crises du monde. Exemple de stratégie à court-terme, American Apparel a construit sa notoriété sur l’alternative que la marque offre aux « sweat shop » en proposant du « made in Los Angeles ». Cependant, toutes les étapes du cycle de vie doivent être repensées, pour que le marketing soit vrai et « responsable » : non seulement la communication mais aussi la distribution, le mode de vente, l’usage, le recyclage, l’eco-conception, la fabrication et le transport… Or, transposé à Paris, American Apparel a perdu l’intérêt du « fabriqué localement » et n’est plus très alternatif. La série en coton biologique a fait long feu… Au final, cette niche bio laissait surtout imaginer que le reste des rayons ne l’était pas.

« Communiquer avec les gens plutôt que vers eux »

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