Un marketing participatif? les lois communes du désir

Hier (le 3 décembre 2009), Fanny Reniou défendait sa thèse que Pierre Volle et Emmanuelle le Nagard ont dirigée.

Une belle thèse, riche en travaux empiriques, dont la contribution se tient d'abord dans l'identification d'un objet de recherche : les opérations de communication participative qui se sont multipliées ces derniers temps à l'exemple du vote pour la prochaine saveur de la Danette , mais encore dans l'analyse des motivations qui conduisent les consommateurs à adhérer et à participer à ces opérations. De ce point de vue, peu de surprises mais des précisions. La recherche de la gloire est un moteur puissant, tout autant que l'enjeu. Un des enseignements est que le jeu doit en valoir la chandelle. Ceux qui y participent doivent en avoir pour leur argent, et mieux encore connaître une heure de triomphe.

Mais on se doutera que s'il est indispensable qu'un certain nombre de consommateurs s'engagent dans ces opérations, ils sont généralement un petit nombre au regard de la cible concernée. Et les spécialistes savent qu'en ce domaine c'est un modèle pyramidal de la participation qui doit être retenu. Qu'il s'agisse de politique, de sport, ou de communication, au grand désarroi des promoteurs d'une démocratie participative, une proportion de l'ordre du 1% s'engage, quand quelques % soutiennent activement et que l'énorme majorité demeure dans l'observation ou simplement l'indifférence.

Si le succès de ces opérations doit se mesurer au quelques milliers de participants, ce n'est rien à la mesure des millions de consommateurs qui devraient être touchés. Il faut donc s'interroger sur ce pourquoi l'engagement de quelques-uns peut agir sur les opinions de la multitude.

Le participatif relève d'une sorte de triangulation entre l'objet de la promotion, les aficionados qu'elle séduit et la foule qui les suit. Le pan du triangle le plus important est celui qui associe les fans au public. De ce point de vue trois théories se dégagent.

La première est celle de la crédibilité, éventuellement celle de la légitimité. A l'heure où les marques constituent une écologie dense, touffue, leurs messages se dissolvent et le témoignage de quelques-uns pourraient emporter l'opinion des autres, de ce point de vue le participatif est une rhétorique du vrai, un vrai qui se confond dangereusement avec l'opinion dominante. En faisant participer à l'action quelques milliers de consommateurs, ce sont des millions qui peuvent être convaincus. La force du message est renforcée par l'adhésion des fans.

La seconde est celle de l'envie. La foule se projette dans les quelques-uns qui se sont engagés, et désire ce qu'ils ont et désiré et obtenu. Le désir, mimétique dans son essence, serait ainsi démultiplié en proportion de ceux qui l'éprouvent et le réalisent. Les milliers d'adhérents à la cause susciteraient des millions de jaloux. Les envieux emboiteraient le pas à ceux qui auraient obtenus le privilège d'une certaine reconnaissance.

La troisième est celle d'une vie par procuration. La participation des uns, qui sont ceux qu'ils sont, vaut leur engagement sans y mettre le prix. C'est une vue raisonnable si on considère que les consommateurs sont infiniment prudents, mais pas sans appétit. Ils vivraient ainsi heureusement au travers des autres une jouissance sans risque. Vertu du voyeurisme.

Il est fort probable que les trois processus coexistent, et cela pour la raison simple que les foules ne sont pas uniformes, que s'y équilibrent, plus ou moins, ceux qui se montrent et ceux qui se cachent, ceux qui s'engagent et ceux qui suivent, ceux qui agissent et ceux qui regardent. L'enigme reste de savoir pourquoi très peu s'activent et que si nombreux sont ceux qui les suivent. Est-ce une question de distribution des qualités? Est-ce le fruit d'un rapport de puissance, ceux qui s'affirment souvent dissuadent aussi ceux qui n'en ont que la volonté.

La participation dans tous les cas n'est pas un idéal démocratique, mais cette idée que dans le monde du désir, il ne suffit pas d'offrir, ni de demander, mais qu'il faut organiser dans les passions communes l'objet même du désir.

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credit photo : jef safi (encore! laissez-moi dire que chaque fois que je cherche une photo sur Flickr sur un sujet que je traite c'est jef safi qui arrive...mystère)