Publicité sur Internet : les 7 clés du succès

J'ai récemment conté notre expérience de présentation de notre start-up à des business angels et comme l'un deux fronça les sourcils sitôt qu'il entendit parler de publicité comme source de monétisation. Il semble que en effet que, après la vague du Web 2.0 d'il y a cinq ans, les investisseurs ne veuillent plus entendre de discours du type : "je développe l'audience grâce à la gratuité et je trouverai un moyen de monétisation, comme Google".

S'il est vrai que peu de sites 2.0 sont économiquement viables, ce n'est pas une raison pour condamner le modèle publicitaire. Je pense que c'est surtout sa mauvaise compréhension qui est en cause. Après tout, c'est la principale source de revenus de… Google, en effet.

J'ai déjà traité du sujet dans un vieil article. J'y exposais les conditions à réunir pour qu'un business reposant sur la publicité rencontre le succès. Aujourd'hui, ma réflexion s'est approfondie et affinée, et je le remanierais quelque peu.

Il faut d'abord que le fait même de la publicité soit agrée du public. Quand on lit un article du monde.fr, on ne veut pas que le journaliste y fasse la promotion de telle marque. Sans la condition de l'agrément, pas d'inventaire posible, donc pas de publicité. Il faut ensuite qu'il y ait une audience. Sans volume significatif aux yeux du marché, pas de business. Ce n'est pas grave de ne compter que mille visites par mois sur son site si ce site est n°1 dans sa niche. Cette audience a-t-elle de la valeur aux yeux d'annonceurs éventuels ? Autre point important ! C'est un marché : si elle ne trouve pas preneur, votre audience ne vaut rien.

Cela étant posé, il me semble que c'est seulement maintenant que l'on peut aborder le sujet de la pertinence de la publicité. C'est complexe car cela mêle le moment, la cible, le message, la création, etc. C'est bien sûr l'audience qui en est juge. La campagne publicitaire achevée, il faut pouvoir la mesurer : diffusion, agrément, impact, etc. Sans cette visibilité, pas d'intelligence de son activité publicitaire. Enfin, il faut bien sûr être en mesure de calculer le ROI, et ce pour toutes les parties prenantes : l'annonceur, l'audience, soi-même, etc.

Enfin ? C'est sur ce point que j'arrêtai mon article de l'an dernier. Aujourd'hui, j'en ajouterais un septième et dernier : le contrôle. C'est une conversation avec Olivier Zablocki, rencontré à la faveur d'un plateau de Tech-Toc TV, qui m'a ouvert les yeux sur ce point capital. Il se bat en ce moment (si ma mémoire ne me trompe pas) pour que les particuliers aient le contrôle du réseau Internet. De l'infrastructure : les cables, les routeurs, etc. Sans contrôle de l'outil (Internet), pas d'indépendance vis à vis du service (le Web).

En appliquant ce point du contrôle de l'outil de production à notre sujet, il est fondamental de maîtriser la régie publicitaire. Google contrôle une régie publicitaire (Google Adwords et Google Adsense), Yahoo! aussi. Les plateformes d'affiliation que sont CJ, TradeDoubler, Zanox, etc. aussi. Ces acteurs prospèrent. Les éditeurs de contenu ne font que vivre de ces régies. Ils récoltent les miettes, ils subissent. Ils sont poussés à une course effrénée aux pages vues.

Ainsi, la publicité est une source de revenus parfaitement viable, à conditionnotamment que l'on contrôle l'outil qui met en relation annonceurs et audience.

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