Danone : virage stratégique, la fin de l'alicament?

Danone a depuis de nombreuses années, axés sa communication autour du bien-être et de la santé :
intervention dans les écoles pour améliorer l’alimentation des enfants, production d’alicaments (Activia, Actimel), un site consacré à la nutrtion (http://www.danoneetvous.com/)….
Mi- Avril, Danone annonce l’impensable : d’ici la prochaine réunion avec l’Autorité Européenne de sécurité alimentaire, EFSA, en juin, le groupe va communiquer en Europe, sans invoquer ses bienfaits pour la santé. Dans cette même lignée, le groupe retire ses dossiers déposés auprès de l’institution européenne chargée d’évaluer la qualité sanitaire des produits Actimel et Activia.
D’après Danone, le groupe préfère attendre une clarification des normes européennes.
D’après Pierre Tégner, analyste d’Oddo Securities, il s’agit d’une stratégie pour éviter le buzz médiatique en cas d’avis négatif ce qui permet au groupe de se retirer de cette notion d’alimentation médicale.
Alors… pur stratégie ou véritable réorientation du groupe ?

Dans l’industrie agroalimentaire, il est indispensable de se spécialiser face aux géants généralistes que sont Kraft et Nestlé. Si Ferrero se spécialise dans le chocolat, Mars, dans la confiserie, Danone, lui, avait préféré le domaine de l’eau et des produits laitiers en y joignant une forte valeur ajoutée : il faut que l’eau, les yaourts et les petits pots fassent du bien à notre organisme. Une stratégie qui va faire ses preuves mais encore faut-il faire valider ces bienfaits par un tiers car le consommateur ne veut plus consommer plus mais mieux, plus sain et plus écologique. Bref, il ne veut plus qu’on lui fasse avaler n’importe quoi et demande des preuves ou des labels certifiant la qualité des produits.

Actimel et Activia sont en quelque sorte le moteur de Danone car ils représentent à eux seuls le quart des ventes du groupe. Cette réussite est en partie due au discours de la marque mettant en évidence les qualités nutritionnelles et sanitaires de ses produits d’où la nécessité de valider son message auprès des institutions européennes. Mais c’est aussi prendre le risque d’un avis négatif qui remettrait en cause l’image du groupe. Prudente ? La société a préféré retirer ses dossiers auprès de l’organisme qui avait déjà refusé d’homologuer les qualités médicales de L’immunofortis censé améliorer les défenses immunitaires des bébés.
Le groupe, lui, préfère accuser le manque de clarté de la règlementation de l’EFSA ainsi que la perte de temps et d’argent à investir dans les études cliniques afin d’étayer leur message.
Le poids lourd des produits laitiers affiche une hausse de son chiffre d’affaires de 7% au premier semestre 2010, dopée par une hausse des volumes de 10,8% et par une politique des prix à la baisse. La nutrition médicale, elle, augmente de plus de 9%.
En même temps, à la bourse de Paris, le titre perd 2,37% à 45,48 euros, dans un marché en hausse de 0,03% à 4.058 points.
Quelles sont alors les perspectives du groupe Danone ?
En 2010, le groupe vise encore une croissance du chiffre d’affaire de 5% et veut privilégier le développement de ses catégories, le renforcement de sa position concurrentielle et le développement de ses marques mais rien au sujet de sa qualité médicale.
En outre, début 2010, Danone amorce une politique de diversification dans les produits à base de fruits.
Déjà, en Janvier, Danone se lance sur le marché des compotes avec Fruitpote et les jardins gourmands (Taillefine).
Puis, en Avril, il s’associe avec l’américain Chiquita Brands, géant mondial des fruits et légumes et ensemble, développeront le smoothie Fruit In A Bottle afin de faire face à Tropicana (PepsiCo) et Innocent (Coca Cola) qui ont le vent en poupe sur le marché européen.

D’après le groupe, il s’agit d’une évolution naturelle de son développement même si en 2007, il avait cédé Danao (boisson lactée aux fruits) et en 2008, il vendait Frucor et rebaptise sa division boissons « Danone Eaux ».
De plus, cette co-entreprise permettra à Danone de base pour explorer et développer des produits à base de fruits.
La question qui se pose aujourd'hui : Danone va t'il prolonger ses efforts au niveau de la santé ou va-t'il changer d'orientation en se spécialisant dans les produits à base de fruits?
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