Le succès de la presse féminine dirigée par des femmes

Par Neila Latrous - BSC NEWS.FR / Quel est le meilleur magazine de l’année 2009 ? Vous avez sans doute votre avis sur la question, mais sachez que le Syndicat de la presse magazine et d’information a remis ce prix il y a quelques jours à « Philosophie Magazine ». Belle consécration pour un titre créé il y a tout juste quatre ans et vendu à seulement 47 000 exemplaires par mois. Anyway, ce n’est pas l’objet de cette note.
Intéressons-nous au reste du palmarès. Trois magazines du groupe italien Mondadori ont été distingués : Grazia, prix de l’innovation, Closer meilleur magazine people et Télé Star meilleur magazine TV. Trois titres dirigés par des femmes. Trois titres au public féminin.
Pour Grazia me direz-vous, rien de plus logique : c’est le principe même du magazine. En revanche pour Closer et Télé Star, le qualificatif « féminin » est à première vue bien moins évident. Et pourtant…
Vous les femmes
56,1% des lecteurs de Télé Star sont des lectrices, chiffre qui monte à 70% pour Closer. La régie publicitaire des deux magazines met en avant cette spécificité dans ses argumentaires commerciaux.
Télé Star est présenté comme le plus féminin des mag’ TV. Les rubriques beauté, santé, déco, shopping et mode sont davantage valorisées que l’aspect pratique du guide télé. Quant à Closer, il promet « la puissance d’un people et le contrat de lecture d’un féminin ». Les pages shopping et beauté ont là encore été renforcées : c’est Laurence Pieau, la directrice de la rédaction, qui le dit dans son dernier éditorial.
Mondadori aurait tort de se priver de l’argument féminin. Le marché est en pleine effervescence depuis un an avec le lancement de trois titres : Grazia chez Mondadori donc, Envy du groupe Marie-Claire et Be chez Lagardère. Rien de surprenant à ce que le groupe axe sa communication sur la force de frappe de ses magazines auprès de la ménagère.
Au service commercial, on assure que cela n’a rien de contextuel : « Dès le départ, Télé Star avait une audience plus féminine que les autres hebdos télé. L’argument est juste plus mis en avant depuis qu’on a reçu les dernières enquêtes ». Et en ce qui concerne Closer ? « Le magazine a toujours été un féminin people. De manière continue depuis 2005, on est monté en gamme sur les rubriques Beauté et Mode ».
Un discours que l’on retrouve dans les dernières déclarations d’Ernesto Mauri, le patron de Mondadori France, qui confiait il y a quelques semaines que le groupe compte s’imposer sur le marché des hebdomadaires féminins haut de gamme.
Les titres phares de l’éditeur aujourd’hui – Grazia, Télé Star, Closer, Biba – s’adressent tous à des femmes. Deux d’entre eux ont été lancés ces cinq dernières années. En parallèle, Mondadori France s’est délesté de quelques titres masculins, comme FHM, fusionnant au passage l’Auto-Journal avec Sport Auto. Et si Mondadori se spécialisait sans le dire dans le féminin ?
Outre le dynamisme du secteur, l’intérêt stratégique serait de créer un portefeuille de marques complémentaires pour attirer l’annonceur avec des prestations ciblées. Mensuel ou hebdomadaire, lectrice adolescente ou adulte, choix de la CSP : la régie publicitaire serait en mesure de proposer un éventail d’offres commerciales à des annonceurs qui pourraient choisir leurs niches de lectrices/consommatrices.
Girl Power
La montée en puissance des titres féminins chez Mondadori mène tout naturellement à s’intéresser à celles qui les dirigent. Laurence Pieau, Catherine Rambert, Yseult Williams. Trois directrices de rédaction aux styles différents dopées au challenge et à la réussite. Trois femmes de poigne.
Catherine Rambert est la première à avoir rejoindre le groupe Mondadori, ex-Emap. C’est en juillet 2000 qu’elle est nommée rédactrice en chef de Télé Star. Elle repositionne alors le titre, avec un côté glamour plus féminin et des unes plus accrocheuses. Aujourd’hui, son magazine semble moins souffrir de la crise que les autres hebdos télé.
Laurence Pieau est directrice de la rédaction de Closer depuis cinq ans. C’est un peu la pierre philosophale de la presse people : après avoir travaillé pour Voici, elle crée le magazine Public avec Nicolas Pigasse avant de rejoindre Emap pour lancer Closer. Son magazine est aujourd’hui le numéro 1 dans le people.
En ce qui concerne Yseult Williams, elle vient de faire son entrée dans l’arène. Si sa marque Grazia a réussi à s’imposer, le magazine peine à atteindre son prix définitif à 1,80 euros. Il semblerait que l’élasticité-prix soit encore forte et que Grazia doive jouer sur son prix pour s’imposer. En janvier dernier toutefois, Ernesto Mauri adressait un satisfecit aux équipes d’Yseult Williams en se félicitant de ventes meilleures que prévues.
Laurence Pieau, Catherine Rambert, Yseult Williams… Trois femmes brillantes, trois quadragénaires en pleine réussite. Le groupe pourrait être tenté de faire jouer la concurrence entre elles pour booster leurs performances. Et que se passerait-il si elles avaient les mêmes ambitions ? Les prochaines années devraient être marrantes chez Mondadori.