Ségolène Royal et la communication à contre-courant

La candidate socialiste est manifestement engagée dans une modification de fond de sa communication cherchant à s'éloigner des repères habituels pour ancrer sa singularité. La communication d'un candidat doit concilier une double nécessité : - parler de ce qui intéresse le citoyen, c'est choisir en permanence des thèmes de nature à intéresser le plus grand nombre, - montrer ce qui différencie des concurrents. La différenciation répond à des règles simples : - elle ne doit pas être recherchée pour elle-même, - elle repose sur un code de communication rigoureux : couleurs, emblème, formulation, style graphique, style photographique, … L'un des moyens pour parvenir à cette différenciation peut consister à communiquer à contre-courant. La légende veut que Robert Kennedy, longtemps architecte en chef des campagnes de son frère John, était un spécialiste de cette communication. Il aurait même eu une méthode assez simple. Sur une colonne, il dressait la liste des actions ou des positions qu'un candidat "classique" aurait et sur l'autre colonne il cherchait le strict opposé. Puis ayant défini ce strict opposé, il vérifiait si cette communication à contre-courant résistait à l'argumentation et sélectionnait ainsi ses coups les plus forts. C'est ainsi qu'aurait été conçue l'accroche d'un article "et si Dieu avait été noir" puisque cette hypothèse n'avait jamais été évoquée. Cet article était à l'opposé de tout l'acquis jamais mis en cause. Cet article eut un retentissement sans précédent. Ce qui est important, c'est d'identifier si la communication à contre-courant permet d'échapper au peloton de la concurrence. Dans ce souci, chaque décision doit être passée au filtre des questions suivantes : - que faut-il faire pour ne pas faire comme les autres, - est-ce possible de ne pas faire comme les autres, - est-ce efficace durablement, - quels sont les évènements qui peuvent se prêter à cette communication différente. Il faut garder à l'esprit que cette communication doit capter l'attention du citoyen mais sans le choquer. Le citoyen a 4 besoins essentiels : - estime, - appartenance à un groupe, - besoin de sécurité dans ses projets comme dans sa vie quotidienne, - accomplissement personnel et social. L'initiative à contre-courant ne doit heurter aucun de ces repères fondamentaux. Si ce devait être le cas, elle comporterait un risque excessif de clivage. Mais surtout, cette communication à contre-courant n'est pas une fin en soi. Elle est un outil pour capter plus facilement l'attention, porter un message. Depuis les élections régionales, Ségolène Royal a manifestement cassé les repères de communication qui avaient été les siens après la présidentielle 2007. Elle est revenue aux sources : - choix du terrain local, - mesures concrètes liées à la vie quotidienne, - fin des errements vestimentaires, - éloignement de tout ce qui peut passer pour de l'agitation politicienne. La prochaine réunion des clubs "désir d'avenir" début juillet devrait être l'occasion pour ancrer cette communication à contre-courant supposée se démarquer des méthodes classiques des partis politiques. Flash actu : primaires américaines : pour lire un point détaillé et pour découvrir les tendances des campagnes efficaces, pour mieux connaître les enjeux, les tournants et les acteurs : BlogExprimeo