Recourir aux études marketing : une stratégie multimédia

Construire, faire vivre et adapter sa stratégie marketing sans jamais faire appel à la recherche marketing - et la mise en oeuvre de cette recherche via les études marketing - revient à se priver des moyens de comprendre et d'anticiper le comportement de ses clients actuels et futurs.

Prendre pareil risque est un calcul d'autant moins judicieux qu'à l'âge du multimédia, la richesse interactive des outils d'études marketing disponibles et le coût d'accès aux données clients et prospects ne cessent de se réduire.

Sites internet, emails, centres d'appel, appareils nomades... aux outils traditionnels d'enquête et d'étude marketing se sont ajoutés - notamment depuis la fin des années 90 en France - un nombre croissant de technologies favorisant l'automatisation de la collecte, du traitement, de l'analyse et de la restitution des données marketing.

Ces technologies ont largement contribué à diminuer le temps de conception des études marketing, à accroître la qualité de la collecte des informations, à homogénéiser la récupération des données et des résultats, à accélérer la production de graphiques explicatifs ... l'ensemble de la chaîne de production des études marketing a ainsi gagné - et continue de gagner - en productivité.

Quand on élabore et que l'on suit la mise en oeuvre de sa stratégie marketing, on aurait donc tort de se passer des études marketing, surtout que le retour sur investissement espéré se mesure à la fois sur le court, le moyen et le long terme, et que les retombées stratégiques en sont parfois inattendues et génératrices de différentiation concurrentielle.

Les études marketing sont aujourd'hui multimédia. Spécifiquement, le web bouleverse en profondeur la façon de conduire la recherche marketing : rôle de plus en plus central des panels, accentuation de la sous-traitance des terrains d'étude par les instituts, orientation à la baisse des prix des études marketing, intensification de la relation à distance avec les répondants, approfondissement de l'analyse des données comportementales issues de la relation client grâce à une complémentarité accrue des études marketing avec le datamining ... et ce n'est qu'un début !

En effet, en dépit de leur haut degré de sophistication méthodologique, les études marketing en ligne continuent de reposer sur un schéma fonctionnel classique : décision de lancer une étude, définition des modes de collecte (et notamment du questionnaire), construction d'un échantillon, sollicitation des répondants, canalisation des réponses dans un cadre prédéfini, récupération des données, clôture de l'étude, analyse des résultats, communication aux commanditaires et médiatisation sélective.

Or, l'avènement de l'internet communautaire et collaboratif, coproduit par l'intelligence collective de ses utilisateurs (un internet plus connu sous le vocable galvaudé de web 2.0) remet pour partie en question ce schéma de production des études marketing : là comme ailleurs, les consommateurs internautes (re)prennent le pouvoir, et l'enjeu marketing devient celui de capter leur créativité, d'écouter leur discours spontané, d'instaurer un dialogue qualitatif quasi-permanent avec les marques, de les faire participer comme clients experts à l'innovation produit...

Les répondants du futur (proche) seront davantage acteurs des études marketing. Multiconnectés, vous pourrez certes leur proposer de répondre à votre dernière enquête de satisfaction à partir de leur terminal mobile polyvalent, vous pourrez aussi leur envoyer un email pour les inviter à rejoindre votre panel de consommateurs, vous pourrez toujours leur écrire sur du joli papier (de préférence recyclé), vous pourrez même continuer de les interroger dans la rue et les inviter à des réunions !...

...mais surtout, vous leur proposerez de faire partie de vos communautés virtuelles de consommateurs, où ils pourront co-créer avec vous de nouveaux produits et services, vous aider à les prototyper, puis les tester et débattre en ligne avec vous et les autres membres de la communauté - voire les rencontrer physiquement par la suite. Le récit de leurs expériences croisées de consommation (les consommateurs parlent aux consommateurs) constituera alors un matériau d'étude dont la richesse de contenu dépassera les meilleurs entretiens individuels en profondeur que vous aurez pu avoir par ailleurs avec chacun d'eux...

D'ores et déjà, équipé de toujours plus d'objets qui le relient aux flux d'information extérieurs, chaque client se transforme en un être multimédia. Cerner sa complexité comportementale réclame de le considérer comme un acteur adulte de la société de consommation.

Fonder une stratégie marketing sans étayer ses convictions et ses intuitions entrepreneuriales sur un socle minimal d'études de ce consommateur en mutation tient à coup sûr de l'aveuglement commercial. Piloter les recherches marketing sur mesure pour mieux apprendre de chaque consommateur est un exercice stratégique indispensable, qu' Autour du Client vous encourage à pratiquer, avec rigueur, régularité et... interactivité !