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Fiche de Lectures n°1 - CRM, Vision d'entreprise & politique de marque

Publié le 22 novembre 2007 par Eric Blanche

Les ouvrages traitant du marketing, du CRM, des systèmes d'information ... sont nombreux. Certains apportent des informations nouvelles, à lire pour sa propre formation. D'autres nous ouvrent les yeux, élargissent notre horizon.

La Fiche de Lectures est un type de billet particulier : j'y note les ouvrages qui m'ont récemment marqués, en rapport avec mon métier de Consultant CRM.


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Frédéric SERRIERE nous rappelle que l'expérience acquise par les Seniors les rendent moins perméables à la publicité et au marketing. D'après une étude publiée par la Voix du Nord à propos des Français et des marques : "l'image des marques se dégrade, en grande partie parce que les plus de 50 ans leur font moins confiance". L'authenticité des valeurs et la qualité de la relation client sont cruciaux pour convertir ces clients en ambassadeurs.

L'actualité me donne une belle introduction au sujet des deux ouvrages que je voulais vous présenter sur le thème de la vision d'entreprise.

Un projet CRM, c'est d'abord une vision. Mais quelle vision ?

On sait bien que pour tout projet d'entreprise, il faut avoir un cap résumé en quelques mots capables de faire adhérer l'équipe. C'est ce qu'on appelle la vision que le chef d'entreprise doit faire partager à tous les niveaux. Dans un projet CRM, on modifie la manière de travailler et d'échanger avec le client : c'est souvent un changement dans le quotidien de chacun. Ce changement amène son lot de résistances des deux côtés (entreprise et clients). Mais avant la mise en oeuvre du projet, il y a l'effort d'imagination nécessaire pour construire cette vision, pour innover.


Créateurs de mondes de Andreu Solé

Prendre conscience des limites que nous nous imposons sans nous en apercevoir, dans notre manière de concevoir le monde. L'auteur décrit plusieurs possibles et impossibles, différents d'une culture à l'autre. Parfois nous cherchons des solutions en vain au milieu d'un environnement d'impossibles, ce qui réduit considérablement notre liberté et notre imagination.

Merci à Thierry Groussin de m'avoir fait découvrir ce livre via son blog.


Disruption Live - pour en finir avec les conventions de Jean-Marie DRU

Mis à jour en 2002, cet ouvrage propose des idées fortes concernant la gestion d'une marque. La publicité et le marketing sont fortement impactés. L'analyse du marché de l'entreprise permet d'en détecter les conventions. Les remettre en cause permet de proposer une nouvelle vision du marché, du métier de l'entreprise et de sa relation avec les clients.

Plusieurs vérités d'après-guerre (que je croise sans cesse sur Internet avec lassitude) sont battues en brêche. Non, le client n'est pas le roi. Non, il ne va pas innover à notre place. En plus de l'analyse des taux de clics, des taux de retour des campagnes d'emails, ... il faut aussi s'assurer de la fidélité des clients : combien nous accordent le droit de les contacter ? (permission marketing)

L'essentiel est dans la vision que l'entreprise a de sa place et de son rôle dans le marché. L'auteur et ses équipes disposent d'une méthodologie car bousculer les habitudes avec succès, c'est une compétence collective à cultiver ...


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