Le marketing, à contre-courant de l’uniformisation des goûts et des pratiques ?

27/10/ 2010 - Le marketing, à contre-courant de l’uniformisation des goûts et des pratiques ?

C’est devenu, sinon une banalité, du moins une évidence : pour émerger dans un univers ultra- compétitif, il faut savoir se différencier ; qu’elle s’inscrive dans une stratégie de volume de bas prix ou dans une pure stratégie de différenciation avec des prix élevés, et sur tout le spectre séparant ces deux extrêmes, une marque doit savoir clamer sa différence au consommateur, son unicité, son attractivité propre et, de préférence, faire en sorte qu’elle soit justifiée !

Cette attractivité peut être le fruit d’une véritable innovation, voire d’une invention sans précédent sur le marché, ou simplement d’une nouveauté moins ambitieuse mais toujours porteuse de sens pour le client final.

Quand tous les ressorts de l’innovation produit semblent avoir été exploités, le mix-produit reprend ses droits : plutôt que de toucher au cœur du produit, pourquoi ne pas étoffer davantage le bénéfice qu’il apporte au client ? Raisonner ainsi sur l’offre conduit à un deuxième levier clé de différenciation, auquel les marques ont de plus en plus recours : la notion de service associé au produit, avant, pendant ou après l’acte d’achat.

Cette deuxième approche a le mérite d’augmenter la valeur perçue de l’offre de façon plus légitime que les seuls messages marketing, que les consommateurs, de plus en plus avertis, semblent aborder avec une défiance croissante. Entre vanter les mérites d’une innovation mineure (évidemment s’il s’agit d’une invention rompant avec les codes du marché, l’argument ne tient plus) dans un phrasé aux allures accrocheuses mais vaguement galvaudées, ou apporter au client le petit service en plus qui va faciliter l’utilisation qu’il fera du produit, concrètement, le choix est vite fait pour un consommateur tout sauf passif….le fameux « consomm’acteur », en plus de savoir décoder les promesses marketing, est aussi un individu en quête de sens….

Aussi, le marketing a-t-il encore une vraie carte à jouer pour répondre à son propre besoin d’unicité et, dans le même temps, à celui du consommateur ! Un cran plus loin que le service,  c’est à l’accroissement des promesses marketing personnalisées que nous assistons ; jadis exclusivité du secteur du luxe, puis progressivement passées au rang des offres grand public prenant un sens dans l’utilisation qu’en font les consommateurs, le marketing one-to-one peut s’adresser à des produits de grande consommation : faire graver ses initiales sur une montre haute gamme, personnaliser son GPS pour faire de sa voiture un habitat spécifique, ou faire inscrire les prénoms de ses enfants sur les bonbons de leur goûter d’anniversaire, cela relève du même désir d’être soi partagé par chacun d’entre nous. Et s’avère largement facilité par l’explosion du e-commerce dont le chiffre d’affaire a triplé depuis 2004 (source : Fédération du e-commerce et de la vente à distance, 2008) : le marketing relationnel a ainsi adjoint à son objectif de fidélisation, celui de différencier l’offre en la personnalisant pour générer directement l’acte d’achat !

On blâme souvent et, dans une certaine mesure, à juste titre, la mondialisation d’avoir pour effet pervers de répandre un mode de consommation uniformisé à la vitesse de la lumière sur toutes les parcelles de consommation potentielles de la planète – je me souviens avoir trouvé un distributeur de Coca dans un village reculé des Philippines où les habitants avaient un accès limité à l’eau et à l’électricité – mais n’aurait-elle pas paradoxalement trouvé avec le marketing, son bras armé, une forme de modérateur qui crie plus fort que jamais que seule la différence a du sens ?