Les nouveaux challenges du BtoB

Quelles sont les dernières tendances en BtoB?

Les modes d’achat et de vente enter entreprises est en évolution. Certaines tendances ont émergé avant la crise et leur adoption s’est retrouvée accélérée jusqu’à créer un nouvel environnement commercial en BtoB. Mc Kinsey a mené une étude auprès de Dirigeants commerciaux et d’acheteurs de diverses industries.

Ces clients ont identifié 3 grandes tendances qui vont s’imposer dans les 3 à 5 prochaines années.

D’une part, les clients sont de plus en plus exigeants, veulent du prêt-à-l’emploi, des produits plus complexes, des solutions personnalisées et différents niveaux de service client. Les entreprises doivent démontrer comment ils apportent une valeur réelle. D’autre part, les entreprises adressant des grands comptes recherchent des pistes low-cost pour mieux satisfaire leurs clients et développer leurs ventes. Enfin, PME et grands comptes suivent l’exemple des leaders du BtoC tels qu’Amazon pour mieux utiliser les données clients pour anticiper les comportements, piloter les ventes, améliorer la connaissance client et approfondir les relations.

Les Clients veulent tout

Les besoins des clients sont de plus en plus variés et évoluent de jour en jour, mettant une énorme pression sur les organisations. La plupart repose sur des canaux de vente low-cost comme la vente en ligne et la télévente pour les plus petits clients et sur des canaux à coûts plus élevés comme le face-à-face pour les grands comptes. Les clients, eux, veulent d’une part de la simplicité, des transactions rapides et peu couteuses et d’autre part des solutions complexes issues d’équipes expérimentées. Le résultat est que les entreprises BtoB sont dans le même temps en sur-investissement et en sous-service dans la mesure où ces changements dépassent leurs capacités.

Ainsi, les organisations BtoB luttent sur 3 fronts à la fois. D’une part, ils doivent développer des approches multi-canaux flexibles qui peuvent gérer tout type de transaction au meilleur coût. Par exemple une entreprise de transport et logistique investit massivement dans ses capacités de transaction en ligne pour offrir un service plus réactif à moindre coût pour les ventes simples tout en dégageant du temps aux gestionnaires de comptes pour se concentrer sur les ventes à forte valeur.

D’autre part, les contrats pour les transactions à forte valeur sont de plus en plus complexes, avec des clients qui demandes davantage d’implication pour s’assurer que les commerciaux restent concentrés sur une valeur réelle à apporter.

Enfin, fini le temps où le même commercial pouvait vendre tous les produits à tous les acheteurs. Les commerciaux doivent vendre de plus en plus de produits et de solutions résultant des consolidations, de la prolifération des produits et de la professionnalisation croissante des acheteurs. Les clients mettent la pression sur leurs fournisseurs pour qu’ils apportent toute leur expertise sur chaque vente. En conséquence, les entreprises BtoB doivent choisir entre avoir de nombreux commerciaux pour vendre différents produits ou ajouter des spécialistes qui peuvent assister leurs collègues en première ligne. Comme le disent plusieurs acheteurs, les pur commercial ne leur apporte rien, ils ont besoin d’une expertise technique pour concevoir la solution la plus adaptée.

La fin du combattant de la route

Avant la récession, les entreprises de nombreuses industries ont créé de nouveaux canaux pour réduire le coût du service aux petits clients. Cependant, ces interactions à distance, restent rares pour les grands comptes, dont le besoin de “face-à-face" a toujours été important. Mais la pression sur les coûts résultant de la récession économique ont contraint de nombreux fournisseurs B2B à réévaluer cette position, avec des résultats surprenants.

Les clients acceptent de plus en plus facilement d’obtenir l'information dont ils ont besoin par téléphone, à travers des conférences Web ou des vidéo-conférences. Alors qu’ils n'ont pas changé leurs critères d’achats, ils sont plus aptes à fonder leurs décisions sur un mix d'interactions variées. Ce changement de comportement est un défi pour les fournisseurs avec des structures rigides, “en silo” et des commerciaux non flexibles, oblige les structures commerciales à s’adapter à ces nouvelles exigences. 

Cisco Systems aide à déployer des solutions d’interactions virtuelles dans des secteurs aussi divers que la santé, l’enseignement ou l’industrie tout en utilisant des spécialistes virtuels comme support de service pour ses propres clients. Ces changements ont réduit de 50% les coûts de transport des commerciaux, économisant ainsi des millions de dollars chaque année. Cela a également permis d’augmenter de 40% le temps passé par les commerciaux avec leurs clients et a contribué à améliorer la productivité" des représentants. Les clients trouvent que leurs interlocuteurs commerciaux sont plus disponibles. Au final, les commerciaux passent davantage de temps en entretiens face-à-face à forte valeur et à trouver de nouveaux clients.

Tirer le maximum des données

L'utilisation des données clients et l'analyse prédictive ne sont plus uniquement la spécialité de revendeurs B2C comme Amazon.com. Plusieurs commerciaux B2B indiquent que l'adoption rapide de ces techniques a augmenté le volume et la qualité des leads et que les taux de conversion se sont améliorés. L'analyse prédictive se généralise à la fois sur les marchés de service aux petits clients (davantage de données facilite les modèles prédictifs) et aux grands comptes (les variations statistiques des niveaux de performance permettent d’identifier des opportunités).

Ces analyses incitent les équipes de vente et de marketing à créer de nouveaux rôles stratégiques et opérationnels. Elles vont également forcer les vendeurs de première ligne et leurs gestionnaires à devenir des utilisateurs avertis de ces données et réduire l'influence de l’instinct à l'ancienne. Les commerciaux doivent maintenant se rééquiper, redéfinir leurs approches et leurs process et “ré-allouer” leur temps de travail.

Par exemple, un grossiste BtoB a ré-examiné le rendement des principaux clients pour chaque catégorie de produit. Il a ensuite ciblé des “revenus-cibles” au niveau global et par catégorie de produits en développant un modèle prédictif pour estimer le volume et la fréquence des achats. Ce modèle l’a aidé à mettre en place des actions dès qu’un client ne se comportait pas comme prévu. Simplement en utilisant les données disponibles, la société a construit un système d’alerte de toute baisse potentielle du business et un outil de détection d’opportunités Soit au final 12% de CA en plus.

Ces tendances sont autant de nouveaux défis au-delà des structures commerciales et qui auront une impact sur les infrastructures. Les professionnels du marketing devront gérer les process d’analyse et de création et les groupe des développement-produit pour répondre aux différents besoins des clients. L’amélioration de la situation économique représente une opportunité pour les organisations d’arrêter de se concentrer sur la survie et d’identifier les domaines où investir es ressources pour réussir à long terme.