The CW: 5 ans déjà !

Il y a 5 ans, un mariage inattendu était annoncé. Un mariage qui a surpris beaucoup de monde. Deux networks annonçaient leur fusion pour ne laisser place qu’à un seul network à la rentrée suivante. Ainsi disparaissaient The WB et UPN et ainsi naissait The CW, tout nouveau network avec une grille basée sur les programmes rescapés des deux networks d’origine. Le but était d’obtenir une chaine capable de se rapprocher et rivaliser avec les 4 grands mastodontes qu’étaient et sont toujours CBS, NBC, ABC et FOX. L’avenir ne sera pas aussi rose que prévu malheureusement pour The CW.

Un destin historiquement lié

The WB Television Network est né le 11 janvier 1995 à l’initiative commune de Warner Bros et Tribune Broadcasting. Le 26 janvier 2006, l’annonce du décès de The WB résonnait dans les médias. Le 17 septembre 2006, le network était définitivement mort.
UPN (United Paramount Network) a illuminé les écrans des télévisions américaines le 16 janvier 1995. En 2000, CBS s’est retrouvé propriétaire du network par l’intermédiaire de Viacom. Le 15 septembre 2006 marqua la fin de UPN.

Les deux networks ont donc fusionné pour former The CW Television Network, le C pour CBS et le W pour Warner Bros. Le network commença à émettre le 18 septembre. Mais les 18 et 19 septembre 2006 étaient composés de rediffusions. Les vrais débuts de The CW furent le 20 septembre 2006 avec le lancement pendant deux heures de America’s next top model.

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La fusion a surpris tout le monde. Pourtant, les deux networks, The WB et UPN, étaient destinés à s’unir puisqu’ils étaient eux-même issus d’un seul et unique network !

En effet, le début des années 90 a vu aux Etats-Unis se développer le câble avec ses nouvelles chaines. Et les stations indépendantes en ont fait les frais. Ces stations indépendantes étaient nombreuses et couvraient chacune une partie d’un des états composant les Etats-Unis. Leur audience était en chute libre. Paramount possédait alors de nombreux programmes, dont les séries de la franchise Star Trek, qui étaient proposés dans le cadre de la syndication à ces stations indépendantes. De plus, Paramount rêvait d’avoir son propre network et avait fait plusieurs tentatives pour créer son propre network depuis 1949.

De son coté, Warner voyait un gros potentiel dans ces stations indépendantes et jalousait un peu son concurrent FOX qui avait lancer avec succès son propre network en 1986. Avec l’aide de Chris-Craft Industries, Warner va alors créer Prime Time Entertainment Network dont le but était de devenir le 5ème gros network et ils ont commencé par proposer aux chaines indépendantes des blocs de programmes à diffuser en prime time. Le problème était que la moitié des stations était aussi affiliée avec FOX, ce qui a créé des conflits de programmations.

De plus, sur les 14 minutes de publicité par heure de programmes, 9 minutes allaient dans la poche de PTEN et seulement 5 pour la station indépendante. Les conflits ont poussé les deux têtes pensantes derrière PTEN à se séparer et elles ont profité d’une dérégulation engendrée par le FCC pour créer chacun leur propre network. Warner lancera ainsi The WB tandis que Chris-Craft ira démarcher Paramount avec qui ils créeront UPN. PTEN s’éteindra quant à elle en 1997.

The WB ou le géant des ados

The WB sera donc lancé le 11 janvier 1995 et rien ne la destinait à devenir le network des ados et jeunes adultes. A son lancement, une seule soirée de programmations existait, les autres soirs étant laissés libre pour les stations indépendantes affiliées relayant le network à travers les Etats-Unis. Le but était d’ajouter lentement mais sûrement des soirées de programmations. Les débuts se firent donc avec une seule soirée de programmes, celle du mercredi, qui était alors composée de sitcoms visant une « audience ethniquement diverse ». Ainsi on retrouvait dans cette soirée, entre autres, les Frères Wayans (100 épisodes), Unhappily ever after (100 épisodes, avec Nikki Cox et Kevin Connely entre autres), The parent’hood (90 épisodes, par le créateur de Mariés, deux enfants) et Sister, sister (récupérée après son annulation par ABC, 119 épisodes, dont 107 sur The WB).

A la rentrée de septembre 1995, The WB récupère le dimanche soir et y programme Kirk (32 épisodes) et Savannah (34 épisodes). Le network offre aussi un bloc jeunesse intitulé Kids ‘WB qui proposera alors les shows d’animation de Warner issus du bloc jeunesse Fox kids (sur FOX) comme Animaniacs ou Batman ou originaux comme Freakazoid ! ou Superman.
L’expansion des soirées continue avec le lundi soir qui s’ajoute au dimanche et au mercredi à partir de la rentrée de septembre 1996 avec comme programmes proposés 7 à la maison (243 épisodes, la série durant jusqu’à la première année de The CW) et les sitcoms The Steve Harvey Show (122 épisodes) et The Jaimie Foxx show (100 épisodes)
Jusque là, The WB était un network à la peine, n’intéressant que peu de monde, son plus grand succès étant 7 à la maison qui n’a réuni en première saison que 3,2 millions de téléspectateurs en moyenne.

Le bouleversement et le véritablement lancement de The WB comme un network qui compte viendra avec le lancement en mars 1997 d’une petite blonde qui combat les vampires, les démons et les forces de l’ombre. Elle s’appelle Buffy contre les vampires et débarque en remplacement de mi-saison. Lancée le lundi soir, Buffy va réaliser le record d’audience du network et attirer 3,7 millions de téléspectateurs en moyenne mais surtout, cette audience est jeune et attire par la même de nouveaux annonceurs publicitaires. La multi-rediffusion durant l’été 1997 et le succès critique vont installer Buffy comme le premier succès de The WB et la saison 2 va accélérer les choses. Encore programmée le lundi soir en première partie de saison juste après 7 à la maison (bonjour l’incompatibilité), la série attire régulièrement plus de 4 millions de téléspectateurs.

L’explosion surviendra en janvier 1998. A cette date, Buffy va servir de rampe de lancement au mardi, nouveau soir de programmation de The WB. Le lundi 19 et le mardi 20, un double épisode de la saison 2, servi par une parfaite promotion, va établir des records. La première partie attire 7,6 millions de téléspectateurs, nouveau record pour la série et pour le network, record battu dès le lendemain avec la seconde partie qui attirera 7,9 millions de téléspectateurs. La série en tandem avec Buffy le mardi soir en profitera et elle s’appelle Dawson. Les deux séries réuniront lors de ces 6 mois plus de 6 millions de téléspectateurs tous les mardis, installant la moyenne de la première saison de Dawson à 6,6 millions de téléspectateurs et celle de Buffy à 5,2 millions (moyenne tenant compte de la première partie de saison qui oscillait entre 3 et 4 millions). Ce mardi va être le tournant de la chaine qui va alors tout miser sur le public jeune et les annonceurs qui vont avec. De plus, le départ de Buffy du lundi va booster 7 à la maison qui va augmenter son audience de 81% ! The WB tient 3 succès et va en profiter pour lancer de nouvelles séries qui capitaliseront sur ces succès.

En 1998, The WB va ajouter à sa programmation le jeudi soir et lancera cette année-là deux nouveaux succès avec Felicity qui intéressera 7,1 millions de curieux lors de son pilote et Charmed qui réunira 7,7 millions de téléspectateurs avec son pilote qui sera au final le second meilleur démarrage d’une série pour le network. Durant cette saison, The WB connaîtra sa plus haute audience avec l’épisode du 8 février 1999 de 7 à la maison qui attirera 12,5 millions de téléspectateurs !

La saison 1999-2000 verra The WB boucler sa semaine en ajoutant le vendredi à sa programmation et lancera Roswell, Popular et Angel dont le pilote détient le troisième meilleur démarrage de l’histoire du network avec 7,5 millions d’accrocs au ténébreux David Boreanaz. The WB signera également une jolie performance cette saison là en étant le seul network à progresser en audiences et sur les cibles démographiques importantes. The WB est alors à son plus haut.

Le déclin arriva au début du nouveau millénaire. Les shows qui ont fait le succès du network quelques saisons auparavant sont sur le déclin et les nouveautés peinent à intéresser les jeunes comme le prouvent les audiences rapidement déclinantes de Roswell et Popular mais aussi de Dawson et Buffy (Elles n’attirent plus que, respectivement, 4,1 millions et 4,4 millions de téléspectateurs en moyenne lors de la saison 2000-2001). Pourtant, le network lancera encore quelques succès comme Gilmore Girls et Smallville qui signera le plus haut démarrage de l’histoire des séries de The WB avec 8,4 millions de téléspectateurs le 16 octobre 2001. Mais la saison ne réunira en moyenne que 5,9 millions de personnes (6,3 millions de moyenne en saison 2, ce qui sera sa meilleure moyenne).

Le network cherche alors à élargir son audience et à se recentrer sur des dramas plus familiaux avec par exemple Everwood ou des sitcoms qui seront toutes un échec hormis Reba. The WB laisse également tomber sa mascotte (la grenouille) dont les dirigeants pensent qu’elle symbolise trop un network à destination des jeunes. Malheureusement, la greffe ne prendra pas et le déclin du network est réel à partir de 2003 avec l’arrêt de ses hits du siècle précédent qui ne seront jamais remplacés. De 2003 à 2005, The WB ne donnera naissance qu’à deux séries viables, Les frères Scott et Supernatural, tellement viables qu’elles sont toujours à l’antenne aujourd’hui, une force et une faiblesse de The CW comme nous le verrons plus tard.

The WB passera sous UPN lors de la saison 2004-2005, les deux networks étant cloués sur place par Univision, le network en langue espagnole. La saison 2005-2006 verra The WB sombrer encore plus bas dans les audiences, lorsque l’annonce de la fusion avec UPN a lieu.

UPN ou le network de l’indifférence.

Le network fut lancé avec l’arrivée de la toute nouvelle série de la franchise Star Trek, Star Trek Voyager et son pilote de 2 heures. L’audience fut plutôt bonne mais la série n’arrivera jamais à la réatteindre lors de ses 7 saisons. Les débuts du network furent difficiles puisque seules 2 séries en plus de Star Trek Voyager vont passer le cap de la première saison et ce sont Moesha et The sentinel. Parmi les séries cuites dès la première saison, on retrouve entre autres L’homme de nulle part, Legend (avec Richard Dean Anderson) et Marker (avec Richard Grieco).

UPN ne produit rien de franchement excitant. Le network végète plus ou moins et ne retrouvera des couleurs que le siècle suivant avec la récupération de Buffy et Roswell en 2001 que The WB avait annulées. L’une durera 2 ans et l’autre 1 seule saison. Quelques séries arrivent à surnager entre 2000 et 2005 mais avec des audiences assez faibles. On retrouve ainsi dans ce cas-là Star Trek Enterprise, Tout le monde déteste Chris ou encore Veronica Mars. Le network ne coule pas sur ces dernières années grâce principalement à ses shows hors séries comme America’s next top model ou WWE Smackdown, le programme de catch.

Il y a peu de choses à dire sur UPN qui aura vécu 10 ans dans une certaine indifférence n’arrivant jamais à installer des succès séries sur le long terme.

La naissance de The CW

Alors que The WB et UPN sont dépassés par Univision et qu’une course vers le bas des audiences s’installe entre les deux networks, il est décidé de les fusionner dans l’espoir de cumuler les audiences et de capitaliser sur la nouvelle image d’un nouveau network pour aller se rapprocher des 4 grands networks, voire même de concurrencer FOX. Sur le papier, l’idée est bonne et se tient. Mais la réalité va flinguer cette belle utopie.

The CW est née dans la douleur. L’annonce de la fusion a tué les audiences pourtant déjà basses des deux networks à l’origine de la fusion. De plus, l’été est passé entre la fin des inédits sur The WB et UPN et l’ouverture officielle de The CW. Entre janvier et septembre, plus personne ne regardait ces deux networks alors que le nouveau né a axé sa programmation sur les shows survivants ! Ce n’est pas le meilleur moyen pour attirer de nouveaux téléspectateurs que de se lancer avec des séries déjà établies, ni même de conserver les téléspectateurs déjà présents puisqu’une partie de ceux-ci avaient laissé tomber les fins de saisons précédentes ! A cela, il faut ajouter un problème tout bête: de nombreux opérateurs câble ou satellite ont attribué à The CW un nouveau canal au lieu de reprendre les canaux laissés libres par UPN et The WB. Rien de tel pour perdre encore une partie du public qui avait tenu jusqu’au bout des inédits sur The WB ou UPN. Ainsi certains fans ont raté la fin de saison de leur série préférée ainsi que le début de la suivante et ont donc laissé tombé. De plus, la première semaine de lancement du network a vu sa grille composée des season finale des séries survivantes de la fusion à l’exception du mercredi avec America’s Next Top Model et du vendredi avec WWE Smackdown.

Difficultés techniques et erreurs de programmation ont conduit The CW à une naissance catastrophique, le network étant bon dernier, à l’exception du season premiere de top model qui finira devant FOX sur les 18-49 ans.

Le line up de naissance du network était composé ainsi : 7 à la maison, Reba, Gilmore Girls, les frères Scott, Smallville, Supernatural et The Beauty and the geek ont survécu à The WB tandis que UPN apportait WWE Smackdown, America’s Newt Top Model, Veronica Mars, Tout le monde déteste Chris, All of us et Girlfriends. Coté séries, il faut ajouter 3 nouveautés seulement: Runaways, The Game et Ce que j’aime chez toi.

Mais le pire étant que UPN a « offert » à The CW un cadeau empoisonné, à savoir Dawn Ostroff en tant que dirigeante du network, la dame à l’origine des idées qui ont tué dans l’oeuf le network, à savoir de composer 90% de la grille de programmes anciens et donc déjà usés et incapables de drainer une nouvelle audience ainsi que de ne pas viser une audience nouvelle et large, se concentrant sur les jeunes adultes et plus particulièrement les femmes de 18-34 ans, une cible qui est très limitée en audience comme l’avaient démontrée les résultats de The WB qui misait sur cette cible à la fin.

Le network n’avait donc aucune chance de réussite dans les faits et la réalité l’a confirmé. Jamais The CW ne s’est approché des 4 grands networks mais pire, il s’est enfoncé de plus en plus au fil des années, avec des choix de programmes visant des audiences de plus en plus ciblées et donc incapables de drainer beaucoup de monde. Cela a conduit le network dans les bas fonds des audiences, étant aujourd’hui dépassé par plusieurs chaines du câble et Univision. Pire, après avoir annulé The Game, sitcom « black », BET (Black Entertainement Television) l’a reprise et malgré son ancienneté, la série fait environ 6 fois plus d’audience maintenant !

Il faut dire qu’il est aujourd’hui très compliqué de savoir à quel public s’adresse The CW. Il y a un déficit d’image du network qui empêche de l’identifier et donc de savoir quel type de programmes on peut y trouver. Au mieux, on peut la qualifier de network pour ados et jeunes adultes, un public qui se détourne de la télévision sous sa forme traditionnelle, à savoir être assis à heure fixe, pour suivre un programme. Ce public se tourne de plus en plus vers d’autres moyens de regarder leurs séries favorites, des moyens qui ne sont pas encore pleinement rentables pour assurer la pérennité financière du network et donc des budgets des dites séries. On parle là d’un visionnage légal par des plateformes internet de type Hulu ou Itunes ou encore des enregistrements.

Une des conséquences de la faible audience est le manque de financement. Le network ne peut tout simplement pas se permettre de commander de nombreuses séries, et s’avère même frileuse à l’idée d’investir dans de nouvelles séries après la quantité incroyable de séries ratées, indépendamment de leurs qualités, lors de ses 5 premières années d’existence. Citons par exemple Melrose Place, The Beautiful Life, Hidden Palms, Privileged, Aliens in America ou Life Unexpected. Seules trois séries ont réussi à passer le cap de la première saison pour s’installer dans la durée: Gossip Girl, 90210 et The Vampire Diaries (il est encore trop tôt pour juger de Nikita et Hellcats lancées cette année mais qui devraient revenir en seconde saison). 3 séries en 5 ans, peut-être 5 …

Le network est donc contraint de reconduire des séries plus que vieillissantes mais dont l’audience s’érode peu, tout simplement par manque de remplaçants. Ainsi, 3 séries sont encore à l’antenne alors qu’elles sont nées sur The WB: Smallville, qui reste encore une des meilleures audiences de la chaine alors qu’elle compte déjà 10 saisons au compteur, Supernatural, formidable tandem avec Smallville mais incapable de vivre sans, et Les frères Scott qui pourraient être presque grand-pères maintenant. Et ces trois séries, estampillées The WB font encore tourner le network. Dingue ! Et surtout, cela montre la totale incapacité du network à proposer quelque chose de nouveau dans le paysage audiovisuel américain. C’est simplement devenu un The WB 2,0. Une des preuves de cela est que la série la plus performante du network est The Vampire Diaries, une série qui hume fortement le parfum dans son scénario et sa forme des grands succès de The WB qu’étaient Buffy ou Roswell.

The CW se trouve maintenant à un tournant. Le network va devoir renouveler une grosse partie de sa grille. Cela passe ou cela casse. Mais l’espoir reste permis puisqu’il semblerait que Dawn Ostroff soit sur le départ. Une nouvelle impulsion pourrait alors être donnée à The CW, qui pourrait peut-être redresser la barre. Mais le chantier s’avère énorme. Sera-t-il mené à bien ?