Les entreprises face au défi des médias sociaux

Près de 40% des cadres français estiment que les entreprises doivent communiquer sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. Mais cette stratégie nest pas sans risques.Les médias sociaux ont pris du galon. De gadgets pour technophiles, Facebook, Twitter et consorts sont devenus en deux ans à peine les incontournables de stratégies de communication. Et pour cause: avec 20 millions de membres actifs en France, Facebook a acquis le statut de média de masse, capable de réunir chaque jour léquivalent dun prime time sur TF1. Pour 38% des cadres français, il est ainsi indispensable pour une entreprise de communiquer sur Facebook ou Twitter, selon une étude réalisée par lIfop pour lAtelier BNP Paribas, la cellule de veille technologique de la banque. «Cest une surprise, quand on sait que Facebook na véritablement démarré quen 2008 en France», souligne Philippe Torres, directeur des études et du conseil de lAtelier BNP Paribas.Mais semparer de ces outils nest pas évident pour les entreprises. Ainsi 62% des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Face book et Twitter pour communiquer. Principal motif de leur réticence: «Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56% dentre eux. «Il y a une forme de viralité sur les médias sociaux comme Facebook et Twitter qui nexiste pas sur les blogs et les forums», explique Renaud Edouard-Baraud, directeur de la veille et des médias de lAtelier BNP-Paribas.Les entreprises ne redoutent pas seulement de lâcher prise en faveur du consommateur. Elles rechignent aussi à devenir dépendantes dune plate-forme qui, du jour au lendemain, peut changer ses conditions générales dutilisation et faire disparaître ainsi une page Facebook et tous les liens tissés avec une communauté de fans, comme ce fut le cas de la marque Kiabi en France dont la page a été fermée par Facebook. «Il y a un risque pour les entreprises de se laisser prendre au piège des outils gratuits dInternet et de voir la situation leur échapper. Ce nest pas cher, mais il ny a pas de retour en arrière possible, observe Philippe Torres. Un site Internet nécessite plus dinvestissement, mais la marque maîtrise tout.»«Établir de nouvelles règles»Les médias sociaux bousculent aussi lorganisation des entreprises. Pour 80% des cadres, la communication sur les réseaux sociaux ne doit être confiée quà quelques personnes, quand 20% des sondés estiment que tout collaborateur peut être un ambassadeur de lentreprise sur ces plates-formes. «Les entreprises du e-commerce sont plus avancées dans ce domaine, confiant par exemple à tous leurs employés le soin de faire de la veille sur ces réseaux», note Renaud Edouard-Baraud. En interne, les entreprises se dotent de community manager, «social architect» et directeur des médias sociaux pour piloter ces outils.

viaLe Figaro – Médias & Publicité : Les entreprises face au défi des médias sociaux.