Le luxe et la mode sont-ils solubles dans le social commerce ?

Le social commerce est l’intersection du web social et du e-commerce. Il s’agit d’un concept mais également d’une variété d’usages et de pratiques permises par les technologies d’Internet.

Pour l’internaute, cela signifie :

-   Des blocs de recommandations du type « ceux qui ont aimé ceci ont aussi aimé cela » (1)

-   Tirer avantage de systèmes d’achats groupés (2)

-   Déclarer et consulter des notations et commentaires les produits en ligne (3)

-   Partager des fiches de produit sur les réseaux sociaux

-   Faire son shopping sur Facebook (4)

-   Publier en temps réel ses achats sur son profil en réseau (5)

Qu’est ce que le social commerce peut rapporter à une marque?

Accroitre la VISIBILITE des produits avant tout ! Et ce n’est pas rien, car à mesure que les marques distribuent leurs produits sur Internet, le trafic n’en n’est que plus couteux et difficile à acquérir. Les produits se font davantage concurrence et ont besoin d’une bonnes visibilité pour se vendre. La capacité d’un site à créer du bouche à oreille autour des ses produits ou de les infuser dans la sphère sociale de chaque internaute est autant d’opportunités de construire la connaissance du produit et renforcer son intérêt auprès des cibles clients.

Naturellement, les bons services fidélisent également !

Mais pourquoi les gens voudraient-ils communiquer leurs achats sur les réseaux sociaux ?

Je me suis demandé pourquoi voudrait-on publier sur Facebook par exemple les informations d’un produit que l’on vient fraichement d’acquérir (sa marque, son prix, la date de l’achat) ?

La réponse est peut être dans une autre question déjà posée il y a quelques années : mais pourquoi les gens voudraient-ils se retrouver virtuellement sur le web pour se raconter en masse ? Nous ne savons toujours forcement pourquoi mais nous savons combien le font. De fait, il est devenu presque indispensable pour une marque de luxe de communiquer auprès des grands réseaux que sont Facebook et Twitter.

En opposition à cette prise de conscience et aux déploiements de services constatés chez les marchands de biens culturels comme Amazon, les propositions de social commerce se font rares voir quasi nulles chez les marchands de produits de mode et de luxe.

Notable toutefois, French Connection (ndlr. pas vraiment luxe) ose les commentaires clients sur les fiches de produits et se fait partenaire avec site multitâche Polyvore.

Naturellement, la maitrise de l’image des produits reste un des enjeux majeur des marques. Pour cette raison, laisser les internautes s’exprimer trop librement sur les pages des sites de marque n’est pas toujours recommandé même si les retours d’expérience de clients et de marchands sont excellents aux Etats-Unis.

Les avis influencent beaucoup les décisions d’achat. Selon une étude menée par le Think Tank américain L2, 71% des clients déclarent qu’ils ont une grande influence sur leurs décisions d’achat en ligne, mais seuls 32% des retaillers haut de gamme et luxe permettent ces services. Ces derniers ont constaté que les avis avaient engendré une croissance de 118% de trafic en moyenne et avaient quadruplé leurs taux de conversion.

Prospective

Le concept du purchase sharing ou partage d’achat pourrait bien être une clé de progression du vrai social commerce des marques. Le purchase sharing est un service encore en gestation mais très prometteur de succès. L’idée est de permettre de partager les informations d’achat comme la date, le prix, les commentaires. Les utilisateurs gardent naturellement le total contrôle sur leurs données privées et les destinataires de leur publication. Ce service peut être proposé soit par le marchand lui même au moment de la transaction, soit par des sites tiers autorisés par les internautes.

Les produits culturels oui mais .. pourquoi pas le luxe et la mode ?

Le succès du blog « Did not buy today » chouchou des éditeurs de mode est le contre-exemple parfait de l’engouement pour la publication d’achats ou de non-achats si tant est qu’on propose aux internautes de le faire.

Comme le démontra l’économiste Thorstein Veblen, il y a plus d’un siècle, les produits de luxe sont une émission de signifiants de puissance et de distinction qui est la raison d’être de leur consommation.

La nature sociale de la consommation des produits de luxe porte naturellement à croire que les clients peuvent apprécier partager certains de leurs achats et leur statut d’ambassadeurs de marque. La question n’est donc pas de savoir si les clients partageront leurs achats mais davantage de savoir comment développer une  spirale vertueuse auprès des digital natives.

Quelques bases …

1 - La recommandation comportementale effectuée grâce à des calculs de similarité entre les visiteurs : « les clients qui ont aimé ceci ont aussi aimé cela ». Cette méthode s’appuie sur la formation de typologies de client au travers de l’analyse de leur navigation et de leurs achats. La méthode permet de stimuler les besoins des clients en proposant par anticipation des produits susceptibles de leur plaire. Cette méthode popularisée par Amazon s’adapte préférablement aux grands retaillers en ligne qui ont un fort trafic et une grande volumétrie d’article à vendre.

2- L’achat groupé. Le plus populaire des sites d’achat groupé est connu sous le nom de Groupon.  On pourrait parler également du succès de MyFab.com dans le domaine du design qui permet d’acheter des produits avec une réduction dès lors qu’un nombre suffisant de clients se sont engagés.

Un autre service intéressant est celui du cadeau commun. Ce service que l’on trouve sur la page Facebook des Galeries Lafayette qui permet de collecter l’argent de plusieurs contributeurs et de réaliser ensuite un achat sur galerieslafayette.com

3- Le social shopping est caractérisé par une série de services à valeur ajoutée que les sites marchands peuvent proposer à leurs clients : fonctionnalités de partage comme le bouton Like de Facebook mais aussi avis et notations sur les produits. Le principal intérêt est de fournir une porte d’entrée au processus d’achat autre que le prix. Mais il s’agit davantage de social marketing que de social commerce. Le social commerce devrait se caractériser par des conversations entre au moins un acheteur du produits et les autre clients.

4 - Le F-commerce permet de déployer un assortiment de produits sur une page Facebook grâce à une application de création de mini boutique reliée au site marchand maitre (cf application Bookset.)

5 - Le partage d’achat ou purchase sharing : Aux États Unis, le site Blippy permet de diffuser très largement dans le réseau de l’internaute en temps réel ses propres achats. Début octobre 2010, Blippy a annoncé que ses utilisateurs partageaient plus de 500 000$  d’achat par jour.

Mark Zuckerberg (Facebook founder) “If I had to guess, social commerce is the next area to really blow up”

Bing Gordon (KPCB investment (sFund)) “The potential for social commerce today is “infinite”… Every ecommerce site will have to adapt”

A lire Wired numéro Février 2011

Social Commerce de Julien Chaumond