Assurances, consommateurs et CRM : Enjeux et perspectives

On parle de plus en plus dans le monde de l'assurance, des portails intégrant des CRM (Customer Relationship Management). De toute évidence en ce registre l'expression française de GRC (pour « Gestion de la Relation Client ») n'a pas franchement pris.
C'est néanmoins le terme que je retiendrai dans cet article. Comme énoncé dans wikipédia, la « GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service ». Inutile de préciser que dans le domaine des assurances comme en d'autres, l'avenir est très clairement à la GRC...
Back-office et Front-office
les GRC correspondent à ce qu'on appelle le « Front-office » car ils portent sur la relation directe avec le client, et ils s'opposent donc, conceptuellement et dans les faits, avec les ERP ( progiciels de gestion intégrés ) qui eux correspondent au Back-office et concernent donc le coeur historique de l'intégration de l'informatique dans les assurances.. Le noyau originel. Inutile de préciser, que cette opposition, n'en est pas franchement une dans la mesure ou de manière croissante, on va vers une intégration non moins croissante des GRC/CRM et des ERP.
Les consommateurs non seulement sont plus au fait des différents canaux de distribution de l'assurance (call centers, agents généraux, courtiers, internet et les réseaux sociaux, Téléphonie mobile), mais de plus il semble que le fait de ne pas pouvoir bénéficier de l'information qu'ils souhaitent dans le canal qu'il souhaitent utiliser peut motiver leur choix quand à la compagnie, ou au comparateur qu'ils utilisent. Dans la mesure ou le canal souhaité est accessible autre part bien sûr...

Dans cette perspective, on comprend bien sûr qu'il peut être intéressant d'être le premier à proposer la meilleure intégration possible au consommateur, et que dans ce marché un peu particulier qu'est celui de l'assurance, disposer d'un temps d'avance sur les concurrents pourra être d'une aide précieuse.
Il est même étonnant à ce compte là que les possibilités laissées par l'utilisation de la signature électronique soient encore si peu exploitées par les mutuelles et les assureurs.
Il est bien évident que toutes ces mutations vont avoir de profondes répercussions sur les différents métiers de l'assurance. Les courtiers, et surtout les agents généraux l'ont bien compris,
Premiers arrivés, premiers servis...
L'intégration CRM devient la condition sinequanon pour la préservation et l'augmentation de la part de marché, mais aussi pour la rétention des clients, - toutes choses égales par ailleurs : cet aspect pouvant varier sensiblement selon le profil de l'assuré.
L'idée est donc :
De fournir au prospect et à l'assuré, l'expérience la plus vaste à travers tous les canaux de communication, que ceux-ci puissent accéder facilement aux devis, au détails et à la gestion de leur contrats, consulter l'état de leurs déclarations, de leur facturation, et bien sûr la possibilité de souscrire facilement options supplémentaires et contrats pour d'autres types d'assurances... L'un des enjeux de cette interaction avec le consommateur c'est bien sûr de pouvoir faire remonter les données recueillies sur les différents canaux, pour mieux connaître les attentes et le profil de ce consommateur...
Novedia dans son baromètre de l'e-assurance de janvier 2011 note que la catégorie des sites à Orientation CRM serait la plus homogène, contrairement à celle de la catégorie Orientation Marchande Inutile de préciser que les premiers sont a priori davantage le fait des poids lourds...