Evian célèbre pour son positionnement d’eau minérale source de jeunesse, ne doit pas son positionnement au marketing ou à quelconque publicitaire que ce soit. En effet dès 1790 le marquis de Lessert reconnaissait les vertus « miraculeuses » de l’eau issue dans la source de Sainte Catherine.Il vante alors ses mérites et des médecins commencent à en prescrire la consommation. Le succès est si rapide que le propriétaire de la source, M. Cachat enclot celle-ci et se met à vendre son eau. Le marquis était bien loin d’imaginer les répercussions quelques deux siècles plus tard de l’effet bouche à oreille qu’il avait lancé autour de l’eau que l’on appellera dès 1869 « Evian » (à l’époque la source se nommait Sainte Catherine).
Ce n’est qu’un siècle et demi plus tard dans les années 60 que l’agence La Comete utilisait l’histoire de la marque pour définir le positionnement d’eau pure et légère tel un bon bol d’air à la montagne. Dans une série de film publicitaire Thimotée la marmotte(1968) faisait l’éloge d’Evian en vantant ses vertus. La cible étant à l’époque composée des jeunes enfants. Par la suite la stratégie publicitaire est restée la même avec quelques changements notamment portés sur l’élargissement de la cible. Le concept est simple, Evian l’eau minérale offrant jeunesse éternelle à qui la boira, une sorte d’élixir de jouvence.
Deux spots mythiques sont nés dans les années 90, l’un avec des bébés l’autre avec des personnes âgées mais tous deux basés sur le même concept aquatique. Dans le premier des bambins nous offraient un spectacle de natation synchronisée, dans le second on voyait des personnes âgées élaborer un ballet aquatique.
Les années 2000 seront marquées par le changement d’agence d’Evian pour adopter Betc Euro RSCG et par le film publicitaire célébrant la jeunesse, avec une reprise de la célèbre musique de Queen « We Will Rock You ». On y découvrait des adultes de tout âge chanter la chanson du groupe de rock britannique avec des voix … d’enfants. Un spot en dessin animé avec un Waterboy a également fait le succès de la marque d’eau minérale dans les années 2000 toujours sur un air de « We will rock you ».
Enfin en 2009 BETC Euro Rscg remettait au gout du jour les bambins durant la campagne « Roller Babies» au succès international. Une phase de teasing consistait à véhiculer un film viral sur les plates formes vidéos tels Youtube, en amont du lancement de la campagne de publicité TV d'Evian. Celui-ci mettait en scène un enfant, cherchant à filmer sa petite soeur en train de faire … du break dance. L'effet viral a fonctionné à merveille et à générer plus de 10 millions de visionnages de la vidéo. Un succès dérisoire en comparaison de celui du film publicitaire. Destiné à la télévision en version courte et à l’internet en version longue, le spot a été vu plus de 50 millions de fois rien que sur Youtube. Les acrobaties de quelques bébés perchés sur des rollers ont permis à Evian d’accroitre ses ventes de 7% uniquement durant la campagne.
Cette année la marque d’eau minérale a déjà fait parler d’elle avec un dispositif print pour le moins hilarant dans le quotidien L’équipe, suite aux bons résultats de son équipe de Football Evian-Thonom (cliquez ici pour plus d’informations). A l’occasion de la sortie de sa nouvelle bouteille d'eau allégée en plastique et plus facile à compacter, Evian diffuse un spot depuis le 7 mars à la télévision et sur Internet, axé une fois de plus autour d’un bébé . Pour les intéressés, la bouteille d'eau d'1,5 litres contient désormais 12% de plastique en mois par rapport au précédent modèle et un quart du plastique présent est recyclé.
Déjà bien ancré dans l’esprit du consommateur, Evian ne compte pas s’arrêter là puisque son agence Betc Euro RSCG vient de lancer un dispositif de communication interactif nommé « Live young spirit »( vivez avec un esprit jeune).
Tout à débuter en début d’année à New York avec un casting sauvage afin de recruter des personnes aux allures joyeuses et modernes (deux adjectifs qualificatifs d’Evian). Une fois la sélection riche de profils d’origines diverses et variées effectuée, un shooting photos a permis de réaliser un film en spot motion, un concept qui commence à trouver vocation dans la publicité. Tout comme dans la campagne print de 2010, les mannequins amateurs portaient fièrement un des t-shirts de la gamme live young (disponibles ici). Des t-shirt imprimés d’un corps de bébés blancs ou de couleur, dans une posture différente suivant les acteurs, qui défilent un à un au rythme de la musique(DJ Mehdi et Uffie « Wordy Rappinghood », titre à l’origine interprété par Tom Tom Club.), créant ainsi l’illusion que le bébé s’anime, danse et joue . Cette technique de flip-book n’est pas sans nous rappeler les petits carnets … que l’on tient d’une main et que l’on effeuille de l’autre avec le pouce. Le film quant à lui a été réalisé par les Legs, deux jeunes réalisateurs new-yorkais issus du Studio Milk.
Pour le moment la vidéo rentre dans le cadre d’une campagne adaptée sur les médias Sociaux mais à long terme une adaptation du spot au format avoisinant les 30 secondes, sera diffusée à la télévision.
Le cœur du dispositif axé autour de la fan page Facebook et de la chaîne dédiée Youtube offre aux internautes de nombreux contenus additionnels. Ceux-ci sont très proches d’une plateforme à l’autre, avec bien évidemment davantage de vidéos sur Youtube comme un rappel de la campagne antérieure en image…
Les deux supports renvoient donc vers différents sites dédiés très axés participatifs et communautaires. Sur Letsbabydance, Evian offre l’opportunité aux internautes de participer au plus long film musical de l’histoire avec des personnes du monde entier en reprenant le concept du film . Il s’agit donc d’utiliser sa webcam couplée à technologie de réalité augmentée pour voir apparaitre un corps de bébé à la place du corps, ensuite il ne reste plus qu’à danser sur les pas de Michael Jackson ou de James Brown . L’application mobile Letsbabydance est disponible sur l’appstore. Il sera également possible de participer au clip lors de grands évènements sportifs: Evian Masters, Wimbledon, US Open, Australian Open.
Le site dédié Lifeyoungtraining permet lui de calculer votre quotient jeunesse, en couplant votre agilité intellectuelle à votre capacité physique et votre état d’esprit. Pour cela il vous faudra effectuer divers tests pour le moins sympathiques et divertissants.
Liveyoungcommunity comme son nom l’indique tend plus à fédérer une communauté. Il s’agit de créer sa photo, vêtu d’un des célèbres tee shirts Evian puis de la poster sur Facebook pour rejoindre les quelques 9 000 adeptes du monde entier.
Dans un cadre plus commercial, les réseaux sociaux offrent l’occasion aux passionnés de la marque ou de ses campagnes, d’acheter l’un des 3 tee-shirts comme dit ci-dessus, et toujours de personnaliser sa bouteille Evian sur myevian.
Enfin les fans Facebook pourront découvrir dès le 12 mai prochain une nouvelle application sur le réseau social permettant de créer son propre film en ajoutant sa photo suite à la sélection d’un des trois t-shirts. La dimension sociale permettra de partager sa video avec ses amis, et de découvrir celle des autres.
En bref Evian avec cette nouvelle campagne réaffirme sa vision de la jeunesse à travers un dispositif frais et original orchestré par Betc Euro RSCG sur les medias sociaux Facebook et Youtube et sur une multitude de site dédiés d’une grande qualité. L’esprit communautaire et participatif couplé à la notion de personnalisation des produits permet à la marque d’eau minérale de fédérer une vraie communauté qui espérons le permettra à la société de prospérer encore longtemps.
Source : Stratégies Newsletter
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