Guerlain et les femmes au début du XXe siècle: sous le signe de l’orient

Comment Guerlain a-t-il su anticiper les désirs de la femme, et de quelle façon ses créations ont-elles incarné ces désirs? Penchons-nous sur le don qu’a toujours manifesté la maison de parfum pour plaire à la gente féminine, et commençons par le début du XXe siècle et ses aspirations orientales.

Après la première guerre mondiale, le monde entre dans une ère d’infinies possibilités mais aussi de grande d’incertitude. Pour oublier le passé, chacun veut vivre intensément, follement.Paris change de visage. L’électricité illumine les avenues, les voitures, comme les Panhard ou De Dion‑Bouton, envahissent les carrefours ; Mues par une audace toute neuve, les femmes dévoilent… leurs chevilles et, grâce à Paul Poiret, abandonnent leurs corsets et leurs lacets.Très vite, Coco Chanel fait la pluie et le beau temps de la mode féminine et ose l’ourlet jusqu’au genou. La robe longue n’est usitée que pour les grands soirs.

Dans ces années éperdues, Guerlain va tenter de donner à la femme qui se simplifie à outrance, qui semble vouloir se dépouiller de toutes ses armes, le regain nouveau d’un charme inattendu.

Au seuil des années 20,le Japon est en passe de devenir le pays de référence culturelle.  Jacques Guerlain s’en inspire et baptise sa nouvelle création « Mitsouko », le prénom d’une héroïne du roman La Bataille, de son ami écrivain Claude Farrère. « Mitsouko », cette merveilleuse gerbe de chypré fruité, est un parfum à la formule concise qui, aux dires de Jean-Paul Guerlain, « possède l’odeur rêvée d’une peau de femme. »

Dans l’histoire de la femme française, l’année 1925 a marqué une date importante car l’Exposition internationale des Arts décoratifs, en mettant la parfumerie au premier rang des industries de luxe, lui a restitué sa véritable place. Le flacon de « Shalimar », dessiné par Raymond Guerlain, représente la société Guerlain au sein de cette exposition installée dans le hall du Grand Palais et symbolise ces Arts déco inventifs et riches qui puisent dans les matières les plus rares, les plus exotiques. C’est inspiré par cet état d’esprit que Jacques Guerlain, en 1920, composera « Shalimar » qui connaîtra le succès mondial en 1925.

Le monde  des années 30 est en effervescence. Les pays lointains comme le Japon et la Chine, dont on a découvert les trésors artistiques lors de la dernière Exposition des Arts déco, attisent l’envie d’aller voir sur place ces merveilles. Guerlain répond à cette demande et « Liu », inspiré par l’héroïne de l’opéra de Puccini, Turandot, ose un flacon en forme de boîte à thé chinoise réalisé par Baccarat. Ce désir d’exotisme, d’aller au bout du monde, Jacques le concrétise par un parfum, « Sous le vent », qu’il dédie à Joséphine Baker dont il admire la personnalité extravertie.

les années se terminent sur du premier salon de beauté au monde, au premier étage du 68, avenue des Champs‑Élysées. Très vite, les femmes se pressent dans ce nouveau lieu de l’élégance décoré par Christian Bérard à qui l’on doit la sublime tapisserie de « l’alcôve aux parfums », Jean‑Michel Frank et son mobilier aux lignes fluides, Giacometti et ses appliques fleurs.