Dépasser la logique SEO en matière d’e-réputation

Le sujet de la e-réputation fait toujours couler beaucoup d’encre. En règle générale, je trouve que les clients abordent ce sujet par une position défensive, en demandant de publier des contenus positifs ou de nettoyer la 1ère page de Google. La dernière étude Optify sur les taux de clic confirmera toujours, après celle d’AOL en 2006, les enjeux liés à une présence en 1ère page de Google, même si l’attention semble aujourd’hui portée sur la nécessité d’avoir des contenus facebookable.

Selon Optify …

• la 1ère position sur Google génèrerait un CTR moyen de 36,4%
• la 2ème position génèrerait un CTR moyen de 12,5%
• la 3ème position génèrerait un CTR moyen de 9,5%

Télécharger l’étude Optify : Changing Face of SERPS Organic CTR

Après 7 années passées autour des problématiques SEO, je persiste et signe en disant que la solution technique, à savoir, noyer les contenus négatifs, n’est pas la bonne solution.

Lorsque vous êtes sollicité sur un tel sujet, soit vous donnez au client ce qu’il veut entendre, soit vous lui dites d’évoluer. En phase d’appel d’offre, la seconde option est, disons, plus risquée.

Il y a un an, j’avais osé dire à un prospect qu’il fallait évoluer et que la solution se trouvait probablement davantage en interne. La réputation commerciale de ce prospect était un champ de ruines, même les « faux » témoignages présents sur son site n’y changeraient rien, surtout dans un monde numérique où 72% des internautes déclarent consulter des avis en ligne avant d’envisager un achat (étude Lightspeed Research). La consultation des avis consommateurs s’installe durablement dans le processus d’information avant achat et fait irrémédiablement écho à la 7ème thèse du manifeste des évidences : le lien renverse la hiérarchie. Je remplacerais volontiers le lien par l’avis.

Même s’il faut nuancer la célèbre phrase de Chris Anderson, de Wired, lorsqu’il affirme que « votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit », le client se trouve désarmé, en proie à toutes les guirlandes techniques des prestataires.

PERDU. J’ai perdu ce potentiel client. J’aurais sans doute dû lui donner ce qu’il souhaitait entendre, au risque de le perdre dans 6 mois. Reculer pour mieux se faire dégommer.

Par contre, j’ai l’impression que les choses évoluent. Récemment, sur un autre appel d’offre, la même problématique s’est posée. Comment, dans une logique SMO, faire reculer un résultat négatif ? Autant sur des sujets SEO, j’arrive à faire et faire faire, autant j’avoue mon incompétence lorsque l’on me demande de faire reculer un résultat, issu notamment d’un forum durablement installé avec une chaîne de réactions digne d’une liste à la Prévert.

Alors, vous dites au client :

« Ce n’est pas probablement ce que vous souhaitez entendre, seulement, nous estimons que, d’une part, nettoyer Google n’est pas possible, et d’autre part, que la solution relève davantage de l’interne ».

Et, là, surprise, le client vous répond qu’il le savait déjà et que cette réponse lui convient parfaitement. Je la fais court, seulement, force est de constater que la maturité de ce client permet d’envisager de belles choses, avec probablement, des leviers plus intelligents que la solution purement technique SEO.

Dans le livre « E-réputation : stratégies d’influence sur Internet », aux éditions Ellipses, les auteurs font référence aux différents acteurs qui se positionnent sur le marché :

• les pure players ou « gestionnaires de crise »,
• les agences de communication et autres spécialistes du lobbying,
• les éditeurs de veille (Digimind, SindUp, KBCrawl, etc.),
• les agences de référencement et agences web historiques.

Force est de reconnaître que les agences de référencement ne sont pas, à mon avis, les plus pertinentes sur ce sujet. Même si le référencement est un levier de visibilité incontestable, il ne résoudra pas les maux d’image et de réputation dont souffrent certaines entreprises.

Je lis en ce moment le livre d’Olivier Blanchard « Social Media ROI », lequel écrit notamment :

« Integrating social media into an organization is change ».

L’acceptation du changement est probablement la 1ère clé pour avancer, d’autant que, selon Right Now, dans l’étude « Bring Back unhappy customers via social media », parmi les clients ayant publié une critique négative sur un réseau social, 68% ont reçu une réponse de la part du marchand et :

• 18% sont devenus de fidèles ambassadeurs
• 33% ont orienté leur commentaire de façon positive
• 34% ont supprimé leur contribution négative

Il ne faut plus attendre un événement pour communiquer. Le Web est une formidable opportunité pour les entreprises qui se racontent et s’engagent auprès des parties prenantes. L’inertie du SEO (des résultats longs à arriver, mais qui durent longtemps) ne résoudra pas, je crois, les enjeux de réputation. Je garderai ce cap.

Pour aller plus loin :

• La e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit
• E-réputation : construire. Oui, mais comment ?
• La e-réputation en 10 points clés
• Influence et réputation à l’heure d’Internet
• Réputation des entreprises et contenus Web