J’ai souvent l’occasion de vous parler d’Heineken, il est vrai aussi que chacune de ses campagnes de communication fait sensation. Dernier exemple en date, le film publicitaire « The Handlebar Moustache». Complètement anachronique, ce storytelling met en scène un homme avec une moustache en guidon, passant du stade d’antisocial à celui d’homme à femmes. Un simple placement de produit en guise de promotion et le tour est joué. D’ailleurs les plus grands publicitaires sont d’accord sur le fait que le brasseur fait partie du cercle des marques les plus influentes sur le plan créatif. Le jury de la catégorie Film au Festival International de la Créativité de Cannes, n’a pas manqué de saluer son travail, associé à l’agence Wieden + Kennedy, en la récompensant de deux lions en bronze pour ses storytelling « The Entrance » et « The Date ».
- La vision marketing a 360° d’Heineken
Autant dire qu’Heineken est présent sur tous les terrains. Le numérique qui occupe une place de plus en plus importante dans toutes stratégies de marque, fait office bien évidemment d’axe central dans la stratégie marketing d’Heineken. La marque n’hésite pas à sortir du cadre en proposant des interactions à ses consommateurs potentiels. En juillet dernier c’est à Taïwan qu’elle a décidé de faire du bruit en installant un écran géant utilisant la technique de réalité augmentée. Le but de cette opération était d’immerger les passants dans la peau d’un des protagonistes de sa dernière campagne. En effet, dans les films The Entrance et The Date, dont je vous parlais tout à l’heure, les héros se retrouvaient confrontés à divers personnages comme un ninja, des danseuses ou encore un cowboy. Autant d’improbables personnages avec lesquels les passants taïwanais ont eu l’occasion de danser, chanter mais aussi, de se battre. Une interaction qui n’est pas sans rappeler celle installée par Axe dans la gare de Victoria à Londres .
Que ce soit sur smartphone ou sur ordinateur, force est de constater qu’Heineken investit massivement dans les applications dites « sociales ». D’ailleurs la marque est la plus populaire des bières sur la toile. Avec plus de 2 millions de fans sur Facebook, elle se place comme la seconde boisson alcoolisée préférée des internautes juste derrière Jack Daniel’s. Une communauté opportune de « fêtard » qui lui permet de battre des records de téléchargement à chaque édition d’applications.
Je vous parlais dernièrement d’une de ses inventions baptisée « Star Player ». Cet advergame créé par AKQA est en quelque sorte la première application de paris sportifs communautaire. Un savant mélange de paris sportifs et d’application Facebook. Celle-ci permettait (elle sera de retour à la rentrée) de pronostiquer en direct sur les matchs de football de la Ligue des Champions, en prédisant où le joueur en possession du ballon ira loger ce dernier. Pour plus d’informations je vous invite à lire mon billet « Devenez champion européen de pronostic grâce à Heineken et son application Heineken star player ».
- Heineken lance « Open Design » afin d’ imaginer le club de demain
L’été est la période de l’année ou les concerts et festivals fleurissent de toutes parts. C’est d’ailleurs la période ou l’on fait le plus la fête, vacances estivales et beau temps oblige. En vrai partenaire de ces réjouissances, Heineken a organisé plusieurs festivals cet été comme les Heineken Jammin Party, dédiés très rock avec des artistes comme Coldplay mais aussi le Heineken Open’er Festival.
Pour autant la fête de grande envergure, n’est pas associée uniquement aux festivals. Les boîtes de nuit sont des repères, également prisés pour de nombreux fêtards. C’est d’ailleurs dans ce monde de la nuit qu’Heineken a décidé d’investir. « Open Design » promet d’offrir aux clubbers du monde entier de nouvelles expériences grâce à son concours ouvert jusqu’au 27 août.
Heineken a invité les designers du monde entier, à lui envoyer un portfolio d’images ou vidéo, pour avoir la chance de participer à la co-création d’un concept futuriste de boîte de nuit. Celui-ci sera dévoilé lors de la semaine du design de Milan, en avril 2012. Les graphistes, motion designers, stylistes et designers vivant à Milan, New York, Sao Paulo ou Tokyo peuvent participer à ce concours baptisé « Open Design » en hommage au slogan « Open your World ». Pour cela il suffit de se rendre sur l’application dédiée, disponible sur la page Facebook d’Heineken et de remplir un formulaire. On regrettera que ce concours ne soit pas ouvert à la France qui compte pourtant nombre de spécialistes.
Par la suite, 80 créateurs seront sélectionnés pour présenter leur travail devant un jury lors d’une soirée organisée dans leur ville de prédilection. Le 7 septembre, les 20 créatifs qui auront le plus impressionnés les juges, seront alors embarqués dans cette aventure fantastique aux côtés d’Heineken. Les lauréats auront le privilège de travailler avec des experts comme Mark Van Iterson (patron du design d'Heineken), Luc Shrugers (Motion Designer chez Mini Vegas) et bien d’autres professionnels issus de cette industrie. Par la suite, nos artistes partiront faire une tournée des boîtes de nuit sélectionnées dans leur ville d’inspiration pour présenter leur travail aux experts et à un jury de consommateurs. Les meilleurs designs seront révélés à la mi-octobre et les participants retenus pourront fignoler leur concept avant de le dévoiler au public lors de la semaine du design de Milan.
En bref, Heineken en permettant à ses fans de travailler à ses côtés, a trouvé un moyen judicieux de se rapprocher de ceux-ci afin d’espérer dépasser rapidement le leader actuel du secteur, le groupe InBev (marques Stella Artois, Leffe). A noter que son ouverture d’esprit et sa proximité avec le consommateur a encouragé plus d’un étudiant à imaginer de nouveaux concepts autour de ses produits.
Maximilian Gebhardt et Max Arlestig deux étudiants à la Miami Ad School ont dévoilé à la marque un concept qui pourrait bien pimenter vos soirées entre amis. Baptisé The Invite, l’idée est d’organiser un évènement à l’aide d’un décapsuleur. Partant du constat que les gens passent le plus clair de leur temps libre sur Facebook et sont fainéant par nature, le décapsuleur, connecté aux différents réseaux sociaux grâce au bluetooth, permettrait d’avertir vos amis qu’une bouteille vient d’être ouverte, créant dans le même temps un événement sur votre profil Facebook. Avec cette idée qui facilite la vie, le slogan de la marque de bière, « Open your world » prend tout son sens à travers l’utilisation des médias sociaux. A terme, Heineken promet à ceux qui réuniraient le plus grand nombre d’invités, de sponsoriser leur prochaine soirée en offrant une caisse de bières gratuites.
La dernière initiative en date provient également d’un étudiant, cette fois néerlandais et du nom de Glen Hansen. En partant d’un constat simple mais réaliste, que nous sommes nombreux à promettre par courtoisie de payer la prochaine tournée sans ne jamais passer à l’acte, celui-ci a décidé d’imager une application intitulée « Beer for Friends ». Cette application de géolocalisation prend en compte les promesses faites par vos amis et vous avertira lorsque l'un d’entre eux fera un check-in dans un bar. A quand une application permettant de remplir son verre ?
Bubble
Snake
Pacman
Jeu de briques
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