France des villes, France des champs

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François Clanché, Odile Rascol, "Le découpage en unités urbaines de 2010", INSEE Première, N° 1364, août 2011
L'urbanisation de la France se poursuit. En 1936, au temps du Front Populaire et des premiers congés payés, un peu plus de la moitié des habitants vivaient en ville ; aujourd'hui, ils sont plus des trois quarts (77,5%). L'étalement urbain se poursuit : baisse de la densité des territoires urbains. La ville mange la France, le territoire urbain absorbe la campagne, à petites bouchées (21,8% de la surface). Cet accroissement est d'abord le fait des plus petites unités urbaines (moins de 10 000 habitants).
La France compte 29 343 communes rurales et 7 227 communes urbaines ; dans cette analyse du peuplement du territoire, il faut considérer à part l'unité urbaine de Paris, avec ses 10,3 millions d'habitants, alors que Lyon et Marseille n'en comptent que 1,5 million. Si l'on ne peut plus opposer Paris et le "désert français", le déséquilibre reste frappant. Notons que dans les 5 départements d'outre-mer, l'urbanisation est beaucoup plus élevée qu'en métropole (98% en Guadeloupe).
Le travail des deux chercheurs de l'INSEE permet d'y voir clair, de disposer pour les unités urbaines de données à jour, claires et distinctes, fondées sur des définitions rigoureuses :  l'unité urbaine est définie pour les villes de plus de 2000 habitants, par le bâti continu (sans interruption spaciale de plus de 200 m).
Pour la publicité et les médias, la géographie de la population française n'est pas commode à exploiter, mais elle est indispensable, qu'il s'agisse du ciblage, du géo-marketing, voire même des quotas de sondages utilisés par les enquêtes. Les développements du marketing du mobile et du local (voire de l'hyperlocal) la rendent encore plus nécessaire. Il ne suffit pas de géo-localiser un contact publicitaire ou commercial avec l'adresse IP, le satellite GPS, un Cell ID (GSM) ou des bornes WI-FI, encore faut-il être capable de caractériser cette origine géographique de façon opérationnelle. Ceci vaut a fortiori pour les enquêtes par téléphone, postales ou face à face. L'opposition canonique rural/urbain, souvent utilisée par les enquêtes, est peu discriminante et peut être remplacée par une typologie des unités urbaine, selon les tailles. De plus, la notion d'unité urbaine présente l'avantage de transcender les découpages politiques, même nationaux, et administratifs qui présentent peu d'intérêt pour le marketing, sauf d'être commodes (département, régions INSE, etc.).
L'exploitation publicitaire de ces données reste à mettre à jour.

• Quel sont les styles de vie propres à ces unités urbaines ? A quoi corespondent les écarts de croissance démographique observés entre les unités urbaines, selon leur taille ? 
• Qu'est-ce qu'un mode de vie rural dans une France de moins en moins agricole ? Faut-il partir de ces oppositions géographiques pour constituer des quotas pour les études médias ? 
• Que vaut encore la notion de "rurbain" forgée dans les années 1970 et qui fonda, entre autres", le marketing de l'affichage ? L'étalement urbain n'est pas "la ville éparpillée" de la rurbanisation (G. Bauer, J-M. Roux, Paris, Seuil, 1976), définie comme "imbrication des espace ruraux et des zones urbanisées"

Braudel ne cessa de le répéter : "la géographie dit tout". Le marketing napas encore fini de l'écouter.