Maxellende Hersoy

Castorama a remporté le Grand Prix Stratégies du Design 2011 pour sa nouvelle identité sonore. Qu’est-ce que cela représente pour vous ?

C’est une fierté pour tous ceux qui travaillent, jour après jour, pour faire grandir et progresser l’enseigne.

Après avoir habillé vos spots publicitaires avec un tube de Patrick Juvet, vous vous êtes finalement tournés vers une agence spécialisée en design musical pour créer cette identité sonore déclinée notamment en TV. Pourquoi avoir fait ce choix ?

La réponse est presque dans la question : nous voulons être immédiatement identifié !
Notre vision, notre communication nous sont propres. Notre identité sonore se doit de l’être également. Utiliser une musique existante engendre un risque non négligeable : créer dans l’esprit du consommateur une image autre que celle que nous voulons susciter. Il nous a donc semblé essentiel de créer une identité originale.

Qu’est-ce qui vous a finalement poussé à solliciter les services d’une agence spécialisée ?

Nous souhaitions un travail rigoureux et juste. Nous connaissions Sixième Son depuis longtemps déjà ; ils travaillent pour d’autres grands annonceurs.
L’agence a compris les tenants et les aboutissants de notre brief et a su créer une vraie identité sonore pour Castorama. Il était très important pour nous que nous soyons bien compris.

Êtes-vous satisfait de ce choix ? La création d’une identité sonore exclusive est-elle plus créatrice de valeur selon vous ?

Oui, posséder sa propre identité sonore est bien plus créateur de valeur que le reste. Aujourd’hui pour une marque, une identité sonore est aussi forte qu’une identité graphique ou une signature. (Selon TNS, 78% des Français considèrent la musique comme un élément primordial dans la publicité).
Notre identité sonore doit refléter notre singularité sur le marché et être immédiatement reconnaissable par les consommateurs. Déclinée sur tous les supports de notre communication, elle devient alors un vecteur de cohérence dans toutes nos prises de parole, de là tient une de ses plus grandes forces.

Nous sommes absolument satisfaits de ce choix et les chiffres nous le prouvent. Nous avons un taux de reconnaissance 30 % plus élevé que la norme.

Qu’avez-vous choisi de véhiculer par le biais de votre identité sonore ? Avez-vous fait des choix complémentaires aux valeurs véhiculées par les autres outils de communication ?

Subjectivement, c’est une identité sonore entraînante et colorée ! Objectivement, c’est une identité sonore qui traduit bien notre dynamisme et notre enthousiasme d’enseigne, qui est facilement mémorisable par nos clients et qui témoigne de notre modernité sur un marché qui pourrait parfois en manquer. La musique est une matière tout à fait appropriée pour véhiculer ce type de lexique. Vivante, évolutive, riche, l’identité sonore permet de mettre en mouvement nos valeurs et donc de les illustrer avec un fort impact.

Quelle place le design musical tient-il dans une stratégie marketing institutionnelle selon vous ? Cette place est-elle suffisamment identifiée et considérée par les entreprises aujourd’hui ? Quel est la vision de Castorama à ce sujet ?

Aujourd’hui, il est très difficile de se passer de design musical pour une marque. Le son est partout, aujourd’hui et demain plus encore. Je n’ai pas besoin de vous faire la liste des nouveaux terminaux digitaux qui vont entrer dans le quotidien des consommateurs. Le son est une variable indispensable dans la stratégie marketing institutionnelle. Les marques le comprennent de plus en plus. Le fait que les grands prix design aient une section design sonore souligne l’importance que revêt la discipline désormais.

Qu’est-ce qui vous a incité à entreprendre une démarche sonore rigoureuse ?

Un besoin. Un besoin impérial de solidifier la cohérence de notre communication et d’enrichir notre discours.

Le travail réalisé avec l’agence autour de la création de cette identité sonore vous a-t-il ouvert de nouvelles perspectives en termes de positionnement de marque ? Avez-vous pu faire émerger un nouveau vocabulaire, faire évoluer votre univers de marque ?

Au quotidien, nous avons beaucoup échangé lors de réunions sur les différentes pistes proposées par Sixième Son. Ce fut un partenariat en toute intelligence. Etablir une réflexion pour être identifiable et se différencier en musique tout en respectant nos valeurs fut un travail qui inévitablement met en lumière ou approfondit certaines pistes, certains traits de caractères de marque. Toute création identitaire permet de poser un nouveau regard sur le positionnement de la marque et sa manière de la véhiculer, en découle inévitablement de nouvelles réflexions, un nouveau regard. Ce type d’exercice est toujours très enrichissant.

Comment projetez-vous les relations entre Castorama et son marketing musical dans les années à venir ?

Je pense qu’un dialogue régulier et nécessaire va naturellement prendre place. La communication de Castorama ne peut plus se passer d’identité sonore. S’en passer est de toute manière une erreur. Il faudra à l’avenir sonder la force de son impact, la faire évoluer comme évolue la marque, l’adapter aux nouveaux supports de diffusion etc… Les relations promettent d’être riches et passionnantes.

Quelles sont les identités sonores qui vous plaisent et vous interpellent et pourquoi ?

DIM bien sûr car cette identité sonore à su traverser le temps et chaque fois nous enchanter, aujourd’hui encore.

Pensez-vous que le marketing musical soit un outil qui se démocratise ?

Oui, heureusement ! C’est important que des entreprises de toutes tailles puissent accéder à cet outil. Pourquoi ceci serait réservé aux grands groupes. Attention tout de même à la démocratisation de l’offre.