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Le CRM, c'est d'abord une démarche marketing, non ?

Publié le 13 mars 2008 par Eric Blanche


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Le CRM n'est pas qu'une affaire de solutions informatiques.

Améliorer sa relation client, c'est d'abord connaître ses différents clients, ses propres processus et évaluer dans quelle mesure les deux s'accordent pour créer un avantage concurrentiel (ou ne pas être écarté du marché).

Il semble nécessaire d'encadrer les projets par une réflexion marketing de haut niveau pour choisir les briques CRM à mettre en place et construire un plan d'amélioration continue.

Sans cette réflexion préalable, il est difficile de choisir les critères les plus pertinents pour mesurer le retour sur investissement d'un projet CRM et les indicateurs macroscopiques auxquels je faisais référence en citant l'alignement stratégique de Robert Kaplan.

Voici deux réflexions que j'ai particulièrement appréciées ces dernières semaines.

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Elles démontrent l'intérêt à construire un historique des contacts du client et à mesurer le résultat de chaque action. Avec les outils d'aide à la vente, c'est souvent les premières briques CRM mises en place : la gestion des contacts et de leur historique (vision à 360°) puis le pilotage des campagnes commerciales et marketing.

1. La méthode Market Contact Audit TM

Inventée par l'agence de conseil en communication Intégration, cette méthode propose d'évaluer chaque type de contact possible pour en déterminer son influence sur le comportement d'achat du client (confiance, propension à acheter, ...). L'influence mesurée constitue des "points d'expérience" que le client acquiert vis-à-vis de la marque.

Cette analyse propose donc d'identifier tous les points de contacts avec le client et pour chacun d'eux d'évaluer leur capacité à l'influencer.

Alors qu'elle expose sa méthode consistant à choisir des canaux de communication et à les utiliser à des moments propices, Diana Derval expose dans son ouvrage Wait Marketing des exemples de travaux réalisés par l'agence : rapporter le bénéfice de chaque contact à son coût pour ensuite optimiser le budget en communication et créer une différenciation avec la concurrence Bref allouer le buget aux actions les plus distinctives et les plus efficaces. "D'une part, on dispose d'une mesure objective de la qualité des contacts actionnés par la marque. D'autre part, on peut comparer entre elles des actions de nature différente et donc faire de réels arbitrages, par exemple entre share of voice et marketing direct." (source : TagLine).

Ainsi, un fabricant de produits de beauté aurait découvert que les éléments de communication les plus efficaces parmi toute sa panoplie étaient les suivants :

  • distribution d'échantillon sur le lieu de vente ;
  • la publicité télévisée ;
  • l'envoi d'échantillons par courrier ;
  • les recommandations d'experts (médecins) : canal très peu exploité par les concurrents, ce qui a permis au fabricant de se différencier bien que son budget de communication était réduit de 20% !

2. Fidélisation et Capital Tolérance par Henri Kaufman.

Henri Kaufman explique sur son blog : "les programmes de fidélisation sont arrivés au bout du rouleau et sont aujourd'hui, ni plus ni moins, des Programmes de Promotion Permanente (les 3P). Pour sortir de cette impasse, je propose une nouvelle méthode de rétention des clients qui repose sur l'analyse fine des incidents survenant tout au long de la relation entre les clients et les marques. Les concepts nouveaux s'appellent : force de rétention, force d'arrachement, incidents transitoires, incidents cumulatifs, Capital de Tolérance, seuil de rupture, permis à points, récompense collaborative."



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Son idée est de considérer que dès son premier achat, le client accorde un niveau de confiance moyen : une confiance sur laquelle l'entreprise doit capitaliser. Au fur et à mesure des relations bonnes ou mauvaises que le client aura avec l'entreprise (satisfaction lors d'un achat, d'une réclamation ...), ce capital va évoluer. L'absence de contact pendant un certain délai aura également une influence négative.

Si l'on tente de mesurer l'évolution par des points ajoutés ou soustraits au capital, il serait possible d'identifier les risques de rupture (passage chez un concurrent) qui devraient déclencher une action marketing.


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