Pour fidéliser, Bennetts mise sur son propre réseau social

L'assureur spécialisé dans les deux roues lance Bike Social, un site qui reprend les grands principes de Facebook mais qui sort du réseau pour rassembler et fidéliser les motards anglais.

Pour créer une communauté autour d'une marque, beaucoup adoptent la page Facebook. Pour d'autres, cela ne suffit pas à fédérer autour de son nom et d'une communauté. Certaines, comme l'assureur britannique spécialisé dans les deux roues Bennetts, préfèrent ainsi lancer leur propre réseau social. La marque s'apprête ainsi à inaugurer Bike Social. Le but : s'adresser à une population d'amateurs forte de plus d'1,1 millions d'individus dans le pays. "Nous voulions rassembler l'ensemble des informations sur le sujet à un même endroit", explique Hannah Squirell, directrice associée, à L'Atelier. "La communauté de motards est très spécifique : elle apprécie communiquer et partager". Une initiative intéressante pour Grégory Pouy, expert en stratégie de communication sur les réseaux sociaux, car "cela permettra à la marque de mieux comprendre les possesseurs de motos, de construire une relation forte, et surtout de créer une base de données". Mais qui en soit n'est pas nouvelle : "Footlocker a proposé dernièrement son équivalent, Sneakerpedia".

Promouvoir les motos, mais surtout les marques

La plate-forme devrait donc proposer des caractéristiques très similaires à celles de Facebook, avec la possibilité de créer des profils, des groupes, mais également d'interagir avec les autres utilisateurs et de publier des photos. Mais elle possédera surtout des spécificités qui seront propres au domaine de la moto, comme la possibilité de créer des cartes de parcours motocyclistes que les utilisateurs pourront partager entre eux. Le réseau permettra enfin aux petites associations de motards de développer leur présence sur Internet via la programmation d’événements locaux privés ou publics, et incitera les grands groupes comme Yamaha à créer leurs propres profils pour communiquer avec les communautés. Une ouverture pour la concurrence ? Pas vraiment, selon Gregory Pouy, car "cela apportera surtout à Bennetts une forme de maîtrise sur le secteur que n'ont pas les autres marques". Un avantage donc pour la marque qui souhaite se diversifier un peu plus.

Un parcours qui risque d'être semé d’embûches

Hannah Squirrel PDG associé de Bennetts explique que "si jusqu'à présent Bennetts était reconnue comme une marque d'assurance, nous souhaitons maintenant intervenir à tous les niveaux du marché". Chose déjà faite puisque la marque compte pour 20% des ventes de motos en Angleterre. Mais le réseau social est-il une bonne idée ? D'après Grégory Pouy, très certainement si la marque prend en compte quelques contraintes. "Tout d'abord il faut qu'elle n'ait pas la volonté de vouloir trop brander", explique-t-il, ce qui risquerait d'effrayer
les utilisateurs. Pour encourager les motards à partager leurs données, la marque a ainsi tout intérêt à ne pas être trop visible. "Nous ne chercherons pas à vendre nos produits sur le site, qui doit rester un lieu de partage", répond à ce sujet Hannah Squirell. Autre impératif à respecter : "Pour qu'elle soit un succès, l'opération demandera un investissement tant économique que de temps qui peut se révéler très coûteux lorsque l'on sait que les personnes sont sans doute déjà organisées ailleurs", conclut Grégory Pouy.