Annus Horibilis pour PSA Peugeot Citroën sorti du CAC40

par Didier Testot.
Si PSA Peugeot Citroën a déjà fait l'actualité durant l'été pourri pour une grande partie du Nord de la France, c'était d'abord parce que le groupe avait du contenir ses déclarations de restructurations pendant plusieurs semaines, et qu'une fois l'élection de François Hollande à la Présidence de la République officialisée, perdre 200 millions d'euros de trésorerie (cash) par mois n'était plus tenable. Et voilà que l'automne n'est pas encore là mais la sanction du Conseil Scientifique de la Bourse de Paris vient de décider de sortir PSA Peugeot Citroën de l'indice CAC40, au profit du groupe Solvay, un chimiste qui remplace un groupe automobile. Une sortie effective à compter du 24 septembre 2012. Ce qui conduira des fonds d'investissements qui avaient encore du titre Peugeot en portefeuille à se délester un peu plus. Comment PSA en est arrivé là ? c'est la question que tout le monde se pose. Et chacun à sa réponse, elle est rarement favorable au groupe, car l’affaire Peugeot a déjà pris un tour politique. Même si Peugeot contrairement à Renault est encore un groupe privé, son importance en France en fait un interlocuteur obligatoire de n’importe quel Gouvernement et comme il est nouveau (NDA, le Gouvernement), il tire de son élection la force de dire des choses qu’en fin de mandat il n’oserait pas dire. Il est vrai que dès que le sujet est devenu politique, il est difficile de rester zen et factuel. Les petites phrases se sont succédées, le rôle de la famille Peugeot dont on avait appris grâce à Thierry Peugeot, le Président du Conseil de Surveillance (interview du Figaro) que 90% est en France, ce qui en laisse 10% en Suisse, ce qui suffit à faire de cette famille, une famille «suspecte» de jouer sa propre partition. Ce n’est pas ce terrain qui m’intéresse, d’autant que le titre qu'avait trouvé un quotidien : « La riposte de Thierry Peugeot » (Le Figaro) avait contribué à ce débat stérile. Lisez bien  l’article et voyez qu’en matière de riposte, on ne trouve rien !

Peugeot Mulhouse (Photo PSA)

Peugeot, PSA Peugeot Citroën est un grand groupe privé automobile, familial, avec un certain savoir-faire reconnu sur des technologies (diesel, hydride diesel…), mais aussi un groupe familial qui depuis les années 1990, c’est à cette époque là que j’ai fait sa connaissance n’a cessé de faire appel à des dirigeants extérieurs pour le « sauver ».  La nomination d’un Jacques Calvet, banquier, mais profane en matière automobile était-il un bon choix ? Certes, il fallait « déjà » remettre de l’ordre dans la maison Peugeot ! Un souvenir un seul, mais il est en soi symptomatique :  Lors d’un essai de la Peugeot 306, dans le désert du Sinaï, avec à mes côtés Frédéric Saint-Geours, alors directeur de la marque Peugeot, si j’avais pu constater l’agilité et la tenue de route de la voiture, le « toucher » disait le marketing maison, la qualité intérieure des plastiques (collage sommaire…) avait conduit plusieurs journalistes à le faire remonter à la direction.  Les essais automobiles pouvaient donc servir aussi à cela !  Comme si la fabrication automobile, en bout de chaine n’était pas suffisante et que les journalistes devaient jouer les futurs clients. Que dire de la sellerie dont les motifs pouvaient varier au gré des souhaits de Madame Calvet ? 
Depuis Peugeot comme Citroën ont fait des progrès en termes de qualité, mais peut-on vraiment dire qu’ils sont au niveau des constructeurs allemands de ce point de vue là. Constructeurs allemands qui ont eu (Mercedes, Vokswagen ou BMW) eux aussi leurs lots de problèmes : tdi, injecteurs pompes, …mais qui ont su garder une image de marque. Les Français et Peugeot n’est pas seul dans ce cas n’ont cessé de courir après le haut de gamme, sans jamais réussir à égaler les Allemands.  Et à force de mettre en avant les petites voitures à faible marges, l’écart s’est creusé en Europe et dans le reste du Monde. Ceux qui connaissent le marché chinois, savent que les Chinois n’ont pas voulu des premières Citroën qui leur étaient proposées, pas au goût des chinois. Dans les années 90, c’était cela Peugeot, un style très particulier, et Jacques Calvet avec qui j’avais eu l’occasion de discuter longuement dans l’avion du retour d'Egypte, qui n’avait qu’un seul sujet de communication : les constructeurs japonais qui allaient envahir l’Europe. Il ne parlait à la fin de son mandat presque plus de Peugeot, un comble.   Alors bien sûr, les successeurs de Jacques Calvet n’avaient pas tous le même profil, mais peut-on dire qu’ils connaissaient l’automobile, pas la sidérurgie ou l’industrie, mais bien le produit automobile ?  Trouve-t-on dans les profils des dirigeants, un ingénieur moteur par exemple ? Non jamais. Ils ont en tout cas permis à PSA Peugeot Citroën de s’internationaliser, mais toujours en restant très, trop européen ? Et pour revenir un instant sur le débat politique malsain qui a débuté, trop européen, cela veut dire, pas assez là où les marchés sont en croissance.
Dans les rapports annuels des dernières années, PSA parle de croissance en « Europe occidentale, Mercosur, Europe centrale et Chine ». Depuis les années 90 justement, il est dit qu’il existe un constructeur européen de trop, Fiat a souvent été cité, et ce marché n’est pas moins concurrentiel au contraire, les rabais consentis par les uns et les autres ont fini de convaincre le consommateur que les primes faisaient parti de ce marché. Ce n’est donc pas là qu’il fallait lancer la nouvelle bataille, mais bien sur d’autres continents. Le groupe Volkswagen l’a fait il y a bien longtemps notamment en Chine ce qui lui permet de vendre son haut de gamme Audi, aux chinois friands de ce segment sur lequel Renault comme PSA n’ont pas daigné faire le nécessaire. Un analyste financier m’avait dit « c’est la faute à de Gaulle avec sa taxe sur les véhicules haut de gamme », peut-être mais depuis de Gaulle, ça fait un bail, tiens restons avec Audi, prenez une Audi des années 80 et une Audi de 2012, de l’ombre à la lumière non ? Donc il était bien possible d’aller pour une partie vers ce segment de marché, plus lucratif.  Pourquoi les Français ne l’ont-ils pas fait ? Mystère qui coûte cher aujourd’hui, et c’est pourtant ce haut de gamme qui permet à Audi de vendre une A1 (sa petite voiture) plus chère.
Depuis des années, malgré des bonnes évolutions comme la stratégie de plateformes initiée par Jean-Martin Folz et la montée en gamme avec la DS qui arrivent bien tard, les perspectives ne peuvent être tenues, en 2006, on parlait de 4 millions de véhicules vendus, de qualité, de réduction des coûts, de plan produit, de l’international…afin d’être en 2015, le « constructeur européen le plus compétitif d’Europe avec une marge opérationnelle de 6 et 7% » Plus récemment, les perspectives 2011 s’écrivaient simplement pour PSA : «  Notre situation financière reste robuste et sécurisée, nous nous attendons pour 2012 à des conditions de marchés encore difficiles en Europe ». L’Europe encore, pourtant du côté des équipementiers automobiles, la mue a été opérée pour ceux qui ont su tirer profit de la mondialisation du marché. Et en 2012, avant cette crise PSA /Etat ? « Le groupe met en place une série de mesures centrée sur un management soutenu du cash, elles permettront d’améliorer significativement la performance et de réduire l’endettement, tout en renforçant la stratégie ». (Rapport annuel 2011 PSA Peugeot Citroën). Des mots qui dans le contexte actuel, donnent du grain à moudre à ceux qui pensent que la stratégie de PSA Peugeot Citroën n’est pas assez efficace. Le pari du tout diesel, alors que le Monde roule avec un moteur essence en est un autre exemple. 
La famille Peugeot et-elle responsable de cela ? Elle ne peut pas s’en exonérer totalement et considérer qu’elle a fait le nécessaire, sinon elle n’en serait pas là aujourd’hui à attendre un énième plan gouvernemental, et le deuxième en moins de trois ans !  La prime à la casse a servi les intérêts de la famille Peugeot, mais a-t-elle servi la stratégie de Peugeot ? Pas si sûr. L’automobile, après l’industrie textile et la sidérurgie a un problème simple : elle n’arrive pas à vendre avec suffisamment de marge pour investir et continuer ses développements là où les marchés sont demandeurs. Citröen peut-elle prétendre rivaliser avec Audi avec une gamme DS ? Peugeot qui pendant de nombreuses années s’est focalisé sur le diesel, peut-elle ignorer des marchés qui ne vivent que par l’essence ? Continuer sur le segment des petites voitures peu rentables est-il mortel ? Volkswagen encore et toujours qui perdait 5.000 francs par Golf sortie de ses usines Ouest-allemandes est aujourd’hui celui qui donne une leçon de stratégie aux Français et se permet d’être en avance sur son plan de développement. L’automobile a cela de fantastique, que le plus moribond des constructeurs peut revivre, aux Etats-Unis, grâce à la loi sur les faillites (cf GM) en Europe, souvent grâce aux Etats, donc aux contribuables. Mais les temps ont changé, PSA Peugeot Citroën doit vite retrouver une ligne stratégique qui lui permettra de rivaliser avec Volkswagen, pas un énième plan de réductions des coûts qui ne fait que retarder d’autres échéances, mais un plan de développement produits justement qui lui permettra d’aller plus loin comme c’est le cas en général pour un groupe familial, qui vise le long terme. Pas une succession de réductions, restructurations, sous la pression. Pour PSA Peugeot Citroën, c’est la question centrale, groupe familial, Thierry Peugeot et sa famille, doivent trouver les moyens de redonner un sens à ce mot, qui est un gage de vision pour les investisseurs, même s’il existe des exceptions.  La famille Peugeot doit comprendre que la qualité est la clé pour l'image et le prix de vente.   Quand un cadre supérieur de banque découvre que sa nouvelle "508", le haut de gamme de Peugeot à plus de 40.000 euros a un problème de "Bluetooth" et de toit ouvrant qui se bloque, il n'est pas sûr de reprendre ce véhicule. On l'a dit Peugeot n'a pas été seul dans ces problèmes de qualité, et des progrès ont été faits, en face aussi.  Les marchés en croissance ne sont pas en Europe, ils sont surtout en Asie. Et cette nouvelle population, n'a pas l'intention de rouler "en Renault 5 ni en 205", mais bien de montrer qu'elle réussit avec une voiture à l'image haut de gamme.  Le Président François Hollande aurait pu aider Citroën si au lieu de monter à bord de la DS5 Hybrid 4, il avait choir la DS9 montrée aux chinois.  Et l'hydride-électrique sur lequel des paris sont pris, n'est pas une réponse sérieuse, j'imagine que la famille Peugeot le sait, l'Etat, lui a trouvé une solution politique à court terme. La crise économique et sociale que nous traversons, ne permettra pas aux Français de s'équiper en hydride-électrique, prime ou pas, il n'en ont plus les moyens.  Et puis à ce sujet comme il faut rafraîchir la mémoire des uns  et des autres, voyez ce qu'en disaient les constructeurs automobiles, dont PSA Peugeot Citroën, c'était il y a deux ans, au Mondial de l'Automobile. Ce segment sera largement minoritaire et pour encore longtemps.
Zapping Mondial de l'Automobile Paris 2010
Le monde automobile est en perpétuel renouvellement, PSA Peugeot Citroën, groupe familial, doit retrouver la force qu'il n'aurait jamais du perdre, celle de construire une stratégie dans la durée, en France et hors de France, lui permettant de franchir des étapes pour non pas rester dans la course, mais pour devenir leader.  Volkswagen, le rival Allemand a trouvé la clé, alors qu'il a connu situation comparable à celle de PSA.  La sortie du CAC40 permettra-t-elle finalement comme un électrochoc le réveil de ce groupe familial ? C'est ce qu'on lui souhaite, même si cela risque de se faire dans la douleur (Aulnay), car la clé de la stratégie familiale réussie, reste à n'en pas doute, l'anticipation, pour ne pas subir. À méditer en famille chez Peugeot.