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Hook ou ces marques qui communiquent en vidéo

Publié le 29 janvier 2013 par Rhespel @princeofsky

La recette d’une vidéo virale, personne ne la connaît. Des centaines d’articles existent sur Internet et vous promettent le Graal, à base de grandes lignes directrices, mais la vérité est que personne ne possède la formule magique. Les ingrédients sont pourtant connus : de l’humour ou de l’émotion, quelque chose qui aille chercher le spectateur et qui lui donne envie de s’engager, de participer…

C’est malheureusement plus facile à dire qu’à faire. Pourtant, tout le monde essaie. Les marques, grandes ou petites, ne cessent de lancer leurs bouteilles à la mer, avec un succès très relatif. La dernière manoeuvre en date pour tenter d’accrocher un peu de notre attention est de faire preuve d’honnêteté. D’honnêteté ? Sur Internet ? Explications.

Se rendre accessible

Ce n’est pas un secret, pour intéresser le spectateur, il faut lui raconter quelque chose. Il faut qu’il se sente concerné, que ce soit par un moyen ou par un autre. Pour une grande marque, le défi peut être de démystifier son fonctionnement, de se rendre plus humaine. Comment se rendre accessible à ses clients potentiels ? En faisant preuve d’honnêteté.

Telle a dû être la réflexion qui a germé chez McDonald’s Canada, au point que leur campagne devienne un exemple à suivre. Leur idée ? Ne pas tenter de raconter n’importe quoi (ce qui peut aussi marcher, regardez Old Spice) mais de s’ouvrir et d’aller vers leurs clients. Leur chaîne Youtube en est le parfait exemple. Elle propose de répondre à une question que vous souhaitez leur poser. Le résultat ?

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Qui ne s’est jamais demandé pourquoi le Big Mac qu’il avait devant lui ne ressemblait pas à la photo présentée sur les affiches ?

Derrière le rideau

Révéler ses secrets de fabrication, une manière de susciter la curiosité chez sa cible ? Toujours dans la restauration, mais à une plus petite échelle, le restaurant Sons Of Essex à New York a aussi décidé d’utiliser Youtube pour présenter ses nouveaux menus, son ambiance, et la manière dont se préparent les plats et les cocktails qui ont fait sa réputation.

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De ce côté-ci de l’Atlantique et dans une autre branche, puisqu’il s’agit d’une compagnie aérienne, Air France propose aussi d’aller en coulisse découvrir les préparatifs d’un vol. Ayant bien saisie les enjeux de la vidéo, la compagnie propose en outre une chaîne Youtube très construite, en dévoilant par exemple ses appareils, ses menus ou ses métiers.

Sincérité rime avec authenticité

Lorsqu’on veut raconter une histoire, il faut être un minimum sincère. Si le spectateur a l’impression que l’on se moque de lui, il n’ira pas plus loin. Les erreurs, en terme de communication, se produisent d’ailleurs plus souvent qu’on ne le pense. La vidéo peut permettre de rattraper ce genre de faux pas.

La Redoute, dans la vente par correspondance, n’a pas eu une erreur de communication à réparer. Mais en soit, c’était tout aussi grave.

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Comment communiquer et s’excuser de cet improbable inconnu, venu se glisser à leur insu dans leur catalogue ? Ne rien faire aurait été préjudiciable. Pour gérer cet enjeu majeur, La Redoute décide de communiquer via sa page Youtube, par le biais de sa directrice e-commerce. D’un fail, on passe à un aveu, des excuses puis à un jeu, en moins d’une minute.

Mais est-ce que l’honnêteté paie toujours en vidéo ? Une chose est sûre, l’hypocrisie, la poudre aux yeux et les idées tarabiscotées issues des cerveaux malades d’un quelconque service marketing fonctionnent de moins en moins. Cuisinella en a fait les frais avec une publicité qu’on leur avait certainement vendu comme le buzz de l’année, sans les prévenir du possible retour de boomerang. On peut aussi avoir les meilleures intentions du monde et rater complètement son effet. Décathlon et l’équipe d’un de ses magasins l’ont découvert cet hiver avec leur lipdub. Un bad buzz très bien géré puisque l’entreprise a tenu bon en jouant la carte de la sincérité et de l’auto-dérision.

Faut-il encore nous promettre monts et merveilles pour nous donner envie de regarder et de partager une vidéo ? Le tendance actuelle semble prouver le contraire. Les marques n’ont plus besoin de nous emmener au Pays Imaginaire pour nous plaire. Et si on voulait simplement qu’elles nous disent ce qu’elles font, pourquoi elles le font, comment elles le font ? Quelque chose me dit que ce n’est pas encore gagné.


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