Salon Produrable « Marketing et Publicité »

Le développement durable a joui d’une attention particulière ces dernières semaines. Semaine du DD oblige, débats autour des OGM, marée noire dans l’estuaire de la Loire…

C’est dans ce cadre que le salon Produrable a eu lieu le 2 et 3 avril dernier,  au Grand Arche de la Défense à Paris.

Uni Vert n’a pas eu la chance d’être présent sur les lieux pour assister aux nombreuses conférences.
Néanmoins, mon réseau Viadéo m’a permis de prendre contact avec Yves Cappelaire qui était sur le salon et qui nous livre son résumé détaillé, ses impressions et sa participation active à la conférence intitulée : “Marketing et publicité”

Petit point sur notre interlocuteur.
Qui est Yves Cappelaire ?

Plus de quinze années chez Tetra Pak, leader mondial de l’emballage carton, (les fameuses « briques »), dont une dizaine sur les problématiques de communication. Tetra Pak a intégré quasiment dès sa création au début des années cinquante, le respect de l’environnement.
Ces dernières années, la communication de ce qui était devenu entretemps le développement durable, était l’axe principal de communication corporate et commerciale.

La conférence “Marketing et publicité”

Bonjour,

J’ai donc passé ces deux dernières journées sur le salon Produrable, premier du nom, et assisté à 3 ou 4 conférences par jour (d’un niveau assez inégal). Mais, celle qui nous intéresse se déroulait ce jeudi en milieu d’après midi.

Sobrement intitulée “Marketing et publicité” et animée très dynamiquement par Gildas Bonnel, membre de la commission Développement Durable de l’AACC (www.aacc.fr), elle était composée de :

- Christophe Delabre, directeur associé Point 44

- Patrice Joly, Directeur de la communication ADEME

- Anne Courtois, directrice conseil DD Havas Média (visiblement en remplacement d’AliceAudouin initialement annoncée)

- Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle de l’UDA

- Elizabeth Pastore-Reiss, fondatrice et directrice d’Ethicity

- Stéphane Duponchel, président d’Amezis.

Le constat posé est simple mais implacable : depuis le Grenelle de l’environnement et du durcissement de la règlementation, un rapport du Ministère du DD pointe un faible niveau d’engagement des entreprises de la communication sur le sujet.
Bon point, pas de langue de bois, chacun des intervenants était d’accord sur le sujet.

Pour autant, il a été rappelé que depuis, une charte UDA (www.uda.fr, il faut être abonné), un guide Anaé, des outils mesure des campagnes média ont été mis à disposition, mais, les bonnes pratiques n’ont pas encore été intégrées.

COHÉRENCE. Le mot a été prononcé par tous.

Patrice Joly de l’ADEME rappelait que le Tour de France génère 12 tonnes de déchets (ndlr : seringues non-comprises !), et que nous recevons tous 40 kg de papier dans nos boîtes aux lettres chaque année (ndlr bis : c’est vrai moi-même je reçois des mailing luxueux de Séphora qui continue à m’appeler Madame ! Eh oui, un mauvais CRM est une source de gâchis énorme !).
C’est la production même des agences qui doit intégrer de bonnes pratiques.

Alors, que dire lorsque les messages des annonceurs sont environnementaux ?! On arrive finalement à une situation paradoxale dans laquelle un annonceur diffuserait un message “développement-durablement-correct” mais via des pratiques polluantes ou surconsommantes. Les agences et professionnels de la com doivent donc initier dès aujourd’hui une démarche DD. Ce en quoi ils ont besoin de formation et/ou mise en route (ce qui était le sujet d’une autre conférence plus tôt dans la journée).

De l’autre côté du miroir, il y a les annonceurs et le désormais célèbre greenwashing (je mets 2 ampoules basse consommation à l’accueil de la boîte, et je fais un pub pour dire que grâce à moi, il y a encore plus de manchots empereurs en antarctique !)

Stéphane Duponchel, président d’Amezis (www.amezis.com), rappelle très justement qu’un message diffusé est le fruit d’un travail bi-partite (annonceur + agence). Et que s’il y a greenwashing, il est collectif. Et d’ajouter que l’agence doit servir de garde-fou.

J’ai vivement réagi lors de la session Q/R sur ce dernier point !
De mon point de vue (j’ai une culture annonceur) cette allégation ne tient pas la route pour deux raisons :

- il faudrait que chaque agence développe une culture, que dis-je, un métier expert pour dire : « attention ce que vous dîtes n’est pas exact ». Autant dire que selon que vous promouviez une voiture, une lessive ou un jambon, vous devriez avoir compétence à valider le discours annonceur ! Sans doute très bon pour l’emploi en agence mais irréalisable dans les faits !

- et puis, admettons, que ladite agence joue la mouche du coche… admettons… Si l’annonceur a vraiment envie de dire une chose précise, qui-c’est-qui-va-gagner-la-compète ?…

J’ai donc rappelé que l’urgence ou l’évidence dans le domaine était que les agences avaient un métier (diffuser un message) et qu’elles avaient à « produire » dans une optique DD et que la responsabilité des messages incombait à l’annonceur. Ce en quoi Dominique Candellier de l’UDA a rappelé le contexte légal. Merci Madame.

Et puisque l’on parle de l’UDA, la charte que j’évoquais plus haut a été présenté par Mme Candellier comme un outil simple, en 5 points, issu des bonnes pratiques du secteur (il y en a !) et couvrant toutes les activités de la com : corporate, pub, marketing direct, promo, RP, événement… et conçu pour toutes les entreprises du secteurs.

Rappelons au passage que l’UDA, c’est plus de 300 adhérents à ce jour et que chaque membre signataire s’engage envers cette charte.

Enfin, n’oublions pas le consommateur qui, (dans le meilleur des cas !), est impacté par les messages publicitaires…

Elizabeth Pastore-Reiss a présenté une étude toute récente, disponible sur le site d’Ethicity (http://www.blog-ethicity.net/share/docs/Etude_Ethicity_Aegis_1er_Avril_2008.pdf) qui pointe les écueils possibles et donne de bonnes pistes de réflexion. Je ne synthétiserai pas les 25 pages du document, mais je crois que chaque professionnel de la com’ doit en prendre connaissance dès aujourd’hui ! Je passe sur l’intervention de Point 44, un imprimeur déjà bien impliqué dans de bonnes pratiques de production, mais qui, à mon sens et il m’en excusera j’espère, n’apportait pas grand chose au débat dont la problématique se situe bien plus en amont.

En conclusion, je serais tenté de dire « plus d’excuses ». La prise de conscience est faite, les consommateurs sont demandeurs, les annonceurs déjà bien engagés, ils reste aux professionnels de la com à utiliser les nombreux et très bons outils mis à leur disposition pour engager le processus (au passage, un guide le l’ADEME à consulter également:
http://www.ademe.fr/Entreprises/Management-env/Approche-produit/ecoconception/default.htm#ecocom
et espérer que les urgences, les rush, une certaine culture et le quotidien ne mèneront pas à une procrastination qui serait très dommageable.
Car en matière de DD, car c’est bien d’avenir, de notre avenir, dont il est question.

Un grand Merci à Yves Cappelaire pour cette collaboration très riche et responsable!