SEO et SEA: même combat?

Quand utiliser le SEO ou le SEA? Tout dépend de votre cible, de vos objectifs et de vos ressources. Retour sur les concepts et leurs applications.

SEO et SEA, faut-il encore les présenter?

Pour ceux qui n’auraient pas lu les 2 petits glossaires du Web (le premier est généraliste, le second est ciblé référencement et webmarketing), voici un très bref rappel des termes SEO et SEA.

SEO – Search Engine Optimization: optimisation pour les moteurs de recherche. En clair, vous définissez vos mots-clés et vous les intégrez dans les zones favorables de votre contenu pour tenter de vous positionner correctement dans la SERP (Search Engine Results Page). C’est ce qu’on appelle « référencement naturel« .

SEA – Search Engine Advertising: publicité sur les moteurs de recherche. Vous « achetez » votre visibilité sur certains mots-clés, ce sont des liens sponsorisés. Vous apparaissez dans des zones spécifiques de la SERP, avec d’autres liens commerciaux. C’est le référencement payant.

Envie d’un Barbecue? SEO et SEA se bousculent dans la SERP.

SEO – ce qu’on aime

Ce qui a de bien dans le SEO, ce qu’il répond à un principe très simple: que le meilleur gagne. Bon, c’est vrai que l’ami Google vient corser les choses plus ou moins régulièrement.  

C’est aussi vrai que les bons référenceurs doivent toujours être en alerte, sans se reposer sur leurs lauriers fraîchement acquis. Mais c’est justement ça qui fait la beauté du sport, non?

Plus concrètement, le référencement naturel (SEO donc) d’une page repose sur plusieurs critères connus: la pertinence, la popularité, le pagerank (qualité), le trustrank (confiance – crédibilité), les backlinks, …

Même si le SEO demande un long travail de préparation en amont et un tout aussi long travail de pérennisation en aval, il permet de rester visible longtemps et à un moindre coût. 

SEA – ce qu’on admet

Le SEA offre un bon positionnement sans passer par toutes les étapes fastidieuses du SEO. Pour une entreprise qui souhaite se visibiliser rapidement et qui a le budget, c’est une bonne alternative.

Les liens sponsorisés sont aussi très utiles en fonction de l’état d’esprit de la cible que l’on souhaite toucher. L’internaute prêt à agir (acheter, souscrire, réserver, …) sera plus enclin à cliquer sur les liens commerciaux. Autre aspect « positif »: le SEA ne tient pas compte du pagerank ou du trustrank, les nouveaux sites sortis de nulle part ont autant de chance que les autres, plus anciens.

Par contre, je déplore la très faible qualification des landing pages (pages d’atterrissage). On clique sur une annonce du type « Voyage en Espagne à 239€ en All-in » et on atterrit sur la page d’accueil du site, où on doit partir à la recherche de la promotion qui nous intéressait.

SEO ou SEA – quand utiliser quoi?

Pendant que certains ne jurent que par le SEO et que d’autres ne prônent que le SEA, moi je dis: tout dépend du contexte et des objectifs. Un petit tableau pour illustrer tout ça?

Vue généraliste du SEO et SEA en fonction des objectifs (à ajuster en fonction d’autres paramètres)

SEO seul

Idéal pour les blogs, les sites non-commerciaux ou les entreprises qui ont un petit budget pour se visibiliser. Si on applique correctement la recherche de mots clés et le concept de longue traîne, on voit ses efforts récompensés assez rapidement.

Des contenus de qualité, optimisés SEO, permettent de ramener du trafic (avec un peu de patience), d’acquérir de nouveaux lecteurs / visiteurs, de les fidéliser et d’engager une vraie « relation« . Et si les objectifs deviennent commerciaux, il sera plus facile de convertir ces visiteurs habitués, car la confiance est déjà instaurée.

SEA seul

Adapté pour les sites commerciaux et les entreprises qui veulent se faire connaitre rapidement. Le but du SEA n’est pas de fidéliser (dans un premier temps) ou d’engager la conversation. Ici, il s’agit plus d’inciter l’internaute à cliquer sur l’annonce, pour ramener du trafic sur le site, et éventuellement le faire agir.

Tout dépend de son état d’esprit (rêveur / inquiet / curieux) et de son objectif (lèche vitrine, comparaison, achat). D’où l’importance de proposer une page d’atterrissage qualifiée au départ du lien sponsorisé. Au risque de perdre un utilisateur prêt à agir.

SEO et SEA (SEM: Search Engine Marketing)

À chaque site correspond une stratégie de communication précise. Le tout est de définir ses objectifs et ses ressources, tout en restant réaliste. Ensuite, il faut savoir doser SEA et SEO, pour un résultat satisfaisant.

Une nouvelle PME voudra, par exemple, se faire connaître rapidement (brand-activation) et fidéliser ses visiteurs. Elle démarrera avec une petite campagne SEA sur quelques mots clés qualifiés, tout en créant du contenu pertinent en se positionnant sur l’ensemble de la longue traîne (SEO).

C’est un exemple parmi tant d’autres, chaque cas est « unique », même s’il existe des formules-types qui fonctionnent dans plusieurs cas de figures.

Non, le SEA n’influence pas le SEO – Précision de Matt Cutts

Pour conclure, il me semblait intéressant de rappeler que les entreprises qui paient pour du SEA ne sont pas privilégiées en SEO. Matt Cutts (Head of Google Webspam) le certifie.

Il explique que s’il y a amélioration du ranking dans la SERP, c’est parce que les liens sponsorisés amènent du trafic. Cette augmentation du nombre de visiteurs est l’un des critères qui influencent le positionnement. Du coup, plus de trafic = meilleure position dans la SERP. CQFD.

Et vous, d’accord ou pas d’accord? 

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A propos de Hélène Guerriat

Chargée de projet éditorial chez We Are the Words, Hélène se passionne pour le référencement naturel et l'optimisation des contenus web. Formatrice en écriture web, elle accompagne régulièrement des professionnels de secteurs variés et les oriente vers des pages toujours plus utiles et utilisables pour leurs lecteurs.

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