E-mail marketing et stratégie de contenu: un couple obligé

L’e-mail reste en tête des moyens utilisés pour se rapprocher d’une marque. Mais les taux de réactivité baissent. Le remède? un contenu de qualité.

90% des consommateurs français sont inscrits au minimum à une newsletter de marque. Et tous partagent les mêmes motivations: lors de l’inscription : recevoir des promotions sur des produits et services, selon le JDN. C’est ce que , dans mes visio-conférences eCommerce Live « E-mail et la conversion, bonnes pratiques éditoriales« , j’appelle l’incentive: l’incitant à ouvrir et consommer l’e-mail.

Une relation directe et immédiate avec les cibles

Le principal atout de l’e-mail provient de ce que le dispositif permet d’entretenir un lien direct et qualifié avec la cible. En outre, l’e-mail permet d’adresser des promotions et offres exclusives aux destinataires, par exemple: avant les utilisateurs des autres dispositifs en ligne tels que le site Internet ou la page Facebook.

En d’autres mots, l’e-mail permet de cultiver une relation de proximité avec son lectorat, plus naturelle et « intime ».

Bilan de santé de l’e-mail (marketing) ?

L’e-mail marketing se porte bien: le dispositif continue d’être populaire et les taux d’ouverture reprennent du poil de la bête (selon une étude récente signée Mail Metrics). Par contre, les taux de réactivité (ration clickeurs/ouvreurs) a fortement chuté: – 27% en B2C et -22% en B2B, selon la même étude. Et les taux de clics et de réactivité sont bien meilleurs pour les newsletters récurrentes que pour les e-mails ponctuels.

La piètre qualité du contenu proposé dans ces e-mails ponctuels explique pour beaucoup ces chiffres en baisse. D’où l’intérêt de suivre une de mes conférences si vous voulez performer mieux et de, déjà, suivre ces quelques conseils.

Les 5 fondamentaux d’un bon e-mail

Pour entretenir cette liaison étroite avec son lectorat, il faut que les e-mails répondent à certaines exigences. En voici quelques-unes, que vous retrouverez dans le pdf de ma conférence précitée (vous pouvez télécharger ce pdf sur notre site Internet).

1. Assurez-vous de tenir toujours un propos sobre: contentez-vous d’un message unique (UVP: unique value proposition).
2. Optez pour une présentation simple, où les différentes composantes (header, offre, corps de texte, arguments de vente, footer) sont bien distincts.
3. Contentez-vous de deux ou trois illustrations maximum, que vous aurez soigneusement légendées (entendez: pour lesquelles vous aurez prévu une alternative textuelle).
4. Soignez bien vos arguments de vente (USP – Unique Selling Propositions) ainsi que vos incitants à l’action (boutons d’action).
5. Donnez de bonnes raisons à l’utilisateur de cliquer sur vos incitants à l’action. Contrez les blocages de type Ego, inertie, peur.

Vous cherchez une formation pour vous aider à optimiser vos e-mails et newsletters?

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A propos de Muriel Vandermeulen

Directrice de l'agence We Are The Words, Muriel prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale. Aujourd'hui, ses compétences sont largement reconnues auprès des groupes de presse (Le Monde, L'Avenir.net, ... ), de grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français. Muriel intervient aussi régulièrement dans des colloques et manifestations dédiées à la stratégie de contenu Web.

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