Synthesio organisait, le 11 juillet 2013, une conférence sur la e-reputation des entreprises animée par Emmanuel Vivier. Résumé de la gestion de son image de marque sur les médias sociaux en 4 bonnes pratiques.
A l’invitation de Synthesio, Emmanuel Vivier présentait, le 11 juillet 2013, les 10 erreurs à éviter en matière de e-réputation. Vous retrouverez l’intégralité des slides de son intervention sur le site du HubInstitute. J’ai choisi de résumer, à partir de son exposé, 4 bonnes pratiques à observer pour gérer la e-reputation de son entreprise sur les médias sociaux.
Evaluer les risques pour sa e-reputation
Les marques ne sont pas égales face aux risques liés à leur e-reputation. Selon une étude 2011 du cabinet Altimeter, citée par Emmanuel Vivier, les crises les plus fréquentes apparaissent dans les secteurs suivants : les biens de consommation (12%), les vêtements (10%), la restauration (10%). Avec une alerte particulière pour le secteur du transport, particulièrement sujet aux crises (retards, dysfonctionnements, accidents) ou encore ceux de l’agro-alimentaire ou de la santé, domaines sensibles par excellence.
Il convient donc de relativiser (ou au contraire d’en prendre la pleine mesure) les risques en fonction de son secteur d’activité. Beaucoup d’agences ont le don de faire paniquer les annonceurs sans que cela soit forcément justifié… On rappellera à cette occasion le billet Medias sociaux : dédramatiser la présence de l’entreprise.
Certaines marques sont d’ailleurs plus complexes à gérer, en fonction de leur nom, simplement. Par exemple, Orange doit compter avec l’homonymie de la couleur Orange et celle du fruit, ce qui rend le recueil et l’analyse d’information plus difficiles. Des marques moins polysémiques seront plus faciles à gérer (sur le plan sémantique). En guise d’évaluation des risques pour la e-reputation de sa marque, il sera utile de se reporter à la classification élaborée par Synthesio et publiée dans le livre « les médias sociaux expliqués à mon boss » dont les slides sont disponibles ici et en particulier celle–ci :
Intégrer le monitoring dans un processus
La veille s’inscrit dans un processus d’écoute qui conduit à l’analyse et aux mesures correctives. En d’autres termes, le monitoring suit 4 étapes :Écouter > Mesurer (quantitatif) > Analyser (qualitatif) > Réagir et initier
Force est de constater que cette dernière étape, pourtant la plus importante, est souvent délaissée… Le risque consiste à se focaliser sur les phases d’écoute et de mesure quantitative, en négligeant le travail d’analyse. Le reporting ne doit pas se limiter à la mesure chiffrée des conversations.
Il n’existe d’ailleurs pas d’outil de monitoring parfait… Pour surveiller sa e-reputaiton, il convient d’utiliser plusieurs outils ; aucune solution unique ne permettant de donner l’ensemble des meilleurs résultats. Face à la pléthore d’offre existant sur le marché, il faut aussi dimensionner sa plateforme technique de veille à ses besoins et à ses critères de surveillance.
Il n’est pas inutile de commencer par le très basique, et néanmoins fort utile, Google Alert avant de tester d’autres solutions. Certains outils spécialisés apportent des infos précises sur la diffusion et la portée virale d’un message : Where Does My Tweet Go www.wdmtg.com vous signalera par exemple le parcours de vie de vos tweets…
Au-delà de la production de tableaux de bord chiffrés, il faut naturellement prévoir des ressources humaines et qualifiées pour les interpréter et initier des actions en fonction de ces résultats soit en interne soit auprès d’une agence. C’est le rôle même du Social media manager.Anticiper pour réagir en temps réel
Anticiper les crises, notamment en préparant des scénarios de réponse en fonction du type « d’attaque » dont l’entreprise peut être victime. Créer un « arbre de décision » rend la tâche plus facile et extrêmement visuelle.
Mais attention à ne pas se focaliser sur les seuls commentaires négatifs ou détracteurs de l’entreprise. Penser à s’appuyer au contraire sur les promoteurs de la marque (et ils peuvent être nombreux) remercier, encourager et récompenser.
Le dialogue est aussi important que le message en lui-même : les internautes apprécient que l’on prenne en compte leurs messages, que le dialogue soit ouvert, sans nécessairement attendre une réponse corrective sur un sujet de mécontentement. Répondre, c’est déjà prendre en considération son interlocuteur. Et cela peut suffire pour faire d’un ancien détracteur un nouvel allié. A condition toutefois que la réaction soit faite en temps réel. Le temps de réaction est en effet le pire ennemi du Community manager…
La crise qu’a connue Air France sur les médias sociaux, lors du raz-de marée de Fukushima au Japon, est devenue un cas d’école. L’entreprise n’avait pas réagi suffisamment vite et en l’absence de réponse officielle, la Toile s’était enflammée. Rappel des faits : des Français à Tokyo cherchaient un billet d’avion pour rentrer en urgence en France. Ils tombent sur des tarifs exorbitants de la compagnie aérienne. Ils expriment leur colère via Twitter. La compagnie est même accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation (lire à ce sujet l’intéressant témoignage de Marina Tymen, responsable Relations Presse & Medias sociaux d’Air France).Former ses équipes en interne
A l’heure où les individus peuvent défier les gouvernements (cf. Julian Assange et les révélations de Wikileaks ou plus récemment encore, Edward Snowden qui a dévoilé le programme d’espionnage PRISM), il est important d’en considérer le pouvoir. Notamment en interne où les salariés sont aussi des porte-voix vivaces de l’entreprise. La sensibilisation des salariés et leur formation à la communication sur les réseaux sociaux est de ce point de vue fondamentale. Coca-Cola, comme beaucoup d’autres entreprises propose une charte des médias sociaux à destination de ses salariés. Mais l’entreprise fait également passer une certification interne pour autoriser certains salariés, ceux des services marketing et communication, à prendre la parole sur les médias sociaux !
Plus loin encore, BestBuy (l’équivalent américain de Darty) mobilise 2500 vendeurs dans le cadre du programme Twelpforce : ceux-ci sont formés à réagir rapidement sur twitter notamment, lorsqu’ils sont inoccupés en magasin, pour apporter réponses et conseils aux consommateurs en ligne. Constituer une vraie communauté interne, avertie et formée, renforce les chances d’une entreprise de bien gérer sa e-reputation.
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