Les expériences peer-to-peer vraiment fiables pour connaître l'opinion des consommateurs ?

Demander directement l'avis des consommateurs, quoi de mieux pour se faire une idée lorsque l'on est une marque qui vend un produit ? Toutefois, l'opinion exprimée en public est-elle vraiment fiable ? Est-ce réellement la pensée de chacun ou est-ce l'influence sociale qui parle ?

Placer les consommateurs au cœur de la conception du produit pour que ces derniers se sentent impliqués est un concept qui plaît beaucoup actuellement. Des marques comme M&M's permettent en effet à ceux qui le veulent de donner leur avis sur les nouvelles couleurs ou goûts possibles du produit. Mais cet avis est-il bien celui des consommateurs ou sont-ils influencés ? Car bien souvent, celui-ci ne reflète pas leur vraie pensée et est le résultat d'une volonté de contradiction par rapport à l'opinion générale. A travers l'étude « The Dual Role of Power in Resisting Social Influence », menée dans l'université de Calgary, des chercheurs se sont intéressés à l'attitude des consommateurs lorsque ces derniers sont sollicités et ont par conséquent une certaine forme de pouvoir. Est-ce vraiment utile pour les professionnels du marketing d'avoir recours à l'influence sociale – réseaux sociaux, marketing peer-to-peer – dans leur stratégie de communication ? Pour tenter de trouver une réponse, les chercheurs sont passés par quatre expériences distinctes.

Les plus faibles ne se soumettent pas

Lors de la première expérience, des questions étaient posées aux sondés telles que : "Avez-vous déjà été dans une situation où vous déteniez le pouvoir sur un autre individu ? Et à l'inverse, avez-vous déjà été dans une situation de faiblesse où quelqu'un avait du pouvoir sur vous ?" Lors de la deuxième expérience, des énigmes étaient proposées au groupe des personnes sûres d'elles – qui devaient trouver elles-mêmes la solution (expérience directe) – et au groupe des personnes peu sûres d'elles – qui devaient seulement lire les solutions des énigmes (expérience indirecte). Des questions leur étaient ensuite posées. Bien qu'utilisant des méthodes différentes, les études un et deux ont reproduit les mêmes conclusions : les personnes qui ont dû trouver les solutions sont plus sûres d'elles. Le pouvoir permettrait donc des réponses plus tranchées, plus sûres et davantage émancipées de l'influence sociale. Mais fait intéressant, les consommateurs dont le degré de conviction est faible ne suivent pas forcément l'opinion des plus forts et peuvent adopter une autre attitude : ils prennent ces opinions pour un moyen de pression qui menace leur liberté d'expression et leur indépendance. Cela entraîne des consommateurs plus responsables qui s'opposent intentionnellement aux opinions exprimées par d'autres.

Plus à l'aise en privé ?

L'expérience trois obligeait les participants à évaluer eux-même leur degré de certitude sur un produit en fonction du nombre d'arguments qu'ils délivraient (trois ou sept). Plus le nombre d'arguments partagés était faible, plus le niveau de certitude était considéré comme élevé. De plus, les sondés étaient invités à exprimer, via une échelle de grandeur, combien ils aimaient le produit et à quel point ils le trouvaient utile etc. Enfin, l'expérience quatre proposait deux exercices. Dans un premier cas, un énoncé disait : « Nous sommes intéressé par votre avis et aimerions en discuter avec vous par la suite et ce devant plusieurs personnes ». Dans le second il était écrit : « Rappelez-vous que vos réponses sont anonymes et confidentielles. » L'étude démontre que la confiance que l'on accorde à nos propos s'accrut lorsque ceux-ci sont dit de manière privée. Toutefois, il ne faut pas s'y tromper la plupart des pratiques ont généralement pour but de créer des conversations artificielles à propos d'un produit afin de créer un « buzz » et d'influencer l'attitude des consommateurs envers le produit.