Lean Startup: les 10 points clés à savoir

En quelques années, « The Lean Startup » est devenu une référence dans l’univers des startups et de l’innovation. Le livre a une promesse ambitieuse: comment réussir à innover… à coup sûr!

L’auteur, Eric Ries, y partage des conseils issus de son expérience. Voici les 10 points clés que j’ai retenu du livre.

Avant de lister ces points, il faut garder en tête qu’ils sont valables pour des projets innovants, caractérisés par un très fort niveau d’incertitude. A priori, ces conseils s’appliquent aussi bien pour des startups que pour des grands groupes.

#1. Lister et tester vos préjugés sur votre marché

Dans votre business plan vous avez forcément des préjugés sur la manière dont vont se comporter vos clients. Selon la Lean Startup, il faut lister scrupuleusement toutes ces hypothèses et les tester. Le but principal étant d’apprendre à connaître votre business en testant ces hypothèses (par définition, vous ne connaissez pas votre marché, puisque votre projet est innovant et incertain!

).

Par exemple, le fondateur de Zappos (précurseur de  la vente chaussures en lignes) a tester son idée innovante avec quelques dollars seulement. Il a signé un accord avec un petit magasin de chaussures local. Il a créé un petit site tout simple et a observé le comportement des clients en ligne. A chaque vente, il allait acheter lui-même la paire de chaussure dans le petit magasin et la postait. Il a donc pu valider l’intérêt des clients pour la vente en ligne et obtenir quelques éléments de mesure fiables!

#2. Ne pas s’embêter avec un business plan détaillé

Ne vous embêtez pas avec un business plan à rallonge. Les grandes prévisions à 3 ans voleront en éclat dès que vous aurez testé votre produit « en vrai ». Quelques indicateurs clés valent mieux que de longs discours! Pour un investisseur, un indicateur de rentabilité positif et testé à petite échelle sera t-il plus convaincant qu’un long business plan non testé?

Au final, le business plan sert essentiellement à vous clarifier les idées au démarrage. Ne vous embêtez pas à suivre scrupuleusement ce qui y est prévu.

#3. Créer une entreprise « sans » départements

Les startups doivent éviter le défaut des grandes entreprises où chaque département (marketing, finance, ventes, RH, etc.) a un objectif précis à atteindre. La situation perverse à laquelle on arrive est que ces objectifs peuvent être contradictoires ou secondaires… bref, on finit par perdre de vue l’essentiel parfois…

L’idéal, selon Eric Ries, est que chacun ait le même objectif général et que tout le monde suivre les même métriques de performance! Fini les guéguerres entre départements!

#4. Créer un MVP (Minimum Viable Product)

Pour se lancer rapidement sur le marché et valider son business modèle à moindre frais, il vaut mieux lancer un produit simple très vite pour obtenir de réelles métriques sur son business.

Pour cela, il existe plusieurs approches: par exemple, vous pouvez créer une vidéo sur votre site qui présente les fonctions et ensuite mettre un bouton download, afin de voir combien de personnes sont réellement intéressées. Une vidéo vous coûtera bien moins cher pour commencer. Vous pouvez faire cela avant même d’avoir créé votre produit et avec quelques pubs adwords pour obtenir un ratio de conversion. Si le ratio de conversion est pourri, vous aurez alors des éléments concrets pour vous améliorer à moindre coût… avant de vraiment investir!

Vous pouvez aussi gérer manuellement le service au début: par exemple, si vous offrez des recommandations personnalisées à des internautes, vous pouvez commencer à gérer le service manuellement au début pour 5 ou 6 internautes. Ensuite, vous écrirez progressivement vos algoritmes pour automatiser le processus. Ainsi, vous serez sûrs que votre service satisfait vos clients.

#5. Utiliser des métriques « actionnables » pour prendre vos décisions

Votre but ultime est d’obtenir de bons taux de conversion, de fidélisation et de recrutement de nouveaux clients. Pour cela, un tableau simple comme celui ci-dessous peut vous aider à piloter votre activité. Vous devrez ajuster ces taux de conversion progressivement jusqu’à atteindre des taux suffisants pour assurer votre rentabilité. C’est à ce moment que vous pourrez investir massivement dans votre croissance.

Analyse du tunnel de conversion avec des métriques « actionnables »

Pas besoin de vous prendre la tête avec des rapports d’activité à rallonge. L’essentiel de votre pilotage peut reposer sur ces métriques et quelques sous-métriques complémentaires.

Le buzz ne sert à rien si ces métriques de base ne sont pas bonnes. Si votre objectif est de créer un business qui dure un minimum, vous devrez avoir de bonnes métriques pour pouvoir profiter vraiment du moindre buzz.

Bref, ne choisissez que des métriques qui vous aident vraiment à prendre des décisions! Vous pouvez jeter les autres de vos rapports d’activité quotidiens, hebdomadaires,…

#6. Créer des cycles de tests rapides

Le conseil est de tester une nouvelle fonction à la fois et ensuite de mesurer son impact sur le tableau de pilotage ci-dessus. Si la nouveauté apporte une amélioration, vous la gardez, sinon, vous revenez en arrière. Un objectif essentiel est de mettre en place un tel système de test, systématique, fiable et rapide.

#7. Donnez vous 6 mois

6 mois pour avoir les bonnes métriques! Dites vous que si au bout de 18 mois vous n’avez toujours rien de sérieux, vous risquez d’abandonner. Sachant qu’il est fort probable que vous deviez changer de stratégie au moins une ou deux fois… vous devez tester votre première stratégie dans les 6 à 9 premiers mois de création!

C’est pour ça qu’il faut se lancer rapidement sur le marché avec un Minimum Viable Product et se concentrer rapidement sur les bonnes métriques!

#8. Ce que vous pensez à propos de vos clients ne sert à rien!

Mais ce que FONT vos clients avec vos produits est très important!  Observer-les en train d’utiliser vos produits et posez-leur des questions quand ils utilisent vos produits. Méfiez-vous parfois, quand vous croyez trop bien connaître vos clients! Eric Ries cite dans le livre des cas d’utilisation des messagerie instantanées plutôt inattendus… alors qu’il était censé bien connaître ce business: c’était SON business!

#9. Penser à pivoter

Si au bout de quelques mois vous voyez que vos métriques de rentabilité ne sont pas au RDV et que vous ne savez pas comment les améliorer, il est temps de changer de stratégie et donc de « pivoter ». Voici quelques pivots typiques:

• Vous concentrer sur une seule fonction de votre produit
• Ajouter de nouvelles fonctions pour changer l’utilisation du produit
• Garder un produit similaire, mais changer de client (ex: passer de B2C à B2B,…)
• Changer de réseau de distribution
• Changer de business modèle: vous trouverez ici un résumé du livre business model generation, pour plus d’infos sur le sujet
• Changer de mode de croissance (plus d’infos dans le point n°10 ci-dessous)

#10. Comment faire grandir la startup

Eric Ries distingue 4 principaux moteurs de croissance:

1. Bouche à oreille
2. Effet colatéral de l’utilisation de votre service (exemple: invitation sur facebook par des amis,…)
3. Pub payante
4. Fidélisation (achat répété,…)

Vous devrez optimiser cet ensemble de moteurs de croissance pour acquérir des clients à moindre coûts. Un point est essentiel toutefois: avant d’investir massivement, testez chacun des leviers de croissance à petite échelle et mesurez-les. Si votre taux de bouche à oreille, de retour sur investissement pub… ne sont pas suffisamment élevé à petite échelle, vous devrez encore ajuster votre business modèle avant d’accélérer.

En savoir plus sur la Lean Startup

Vous pouvez bien évidemment lire le livre pour plus de détails et consulter les sites de la communauté Lean Startup:
Le site officiel Lean Startup: theleanstartup.com (vous y trouverez de petites études de cas aussi)
Le blog de l’auteur Eric Ries: Startups Lessons learned

Et pour vous, quels sont les points clés de la Lean Startup?