Une double motivation, personnelle et sociale, c’est ce qui conduit à divers degrés selon les cultures, les consommateurs à choisir Bio. Les conclusions de cette étude de la Washington State University, publiées dans le Journal of Advertising, viennent s’ajouter aux récentes conclusions d’une analyse de NutriNet-Santé, pour préciser le profil des acheteurs et consommateurs d’aliments Bio, tout à la fois, égoïstes et altruistes.
Evidemment, prédire si les consommateurs vont acheter des aliments Bio ou conventionnels est un pari de plusieurs millions de CA pour l’industrie agro-alimentaire. On l’aura compris, l’étude est ici axée sur le marketing des produits alimentaires, plus que sur le mode de vie et la santé de ses consommateurs, mais, si l’on conçoit que l’alimentation Bio est généralement associée à un mode de vie plus sain, connaître ses adeptes peut aussi favoriser la promotion de ces modes de vie.
Muehling de Darrel, professeur de marketing à Washington et Jeffrey Carlson de l’Université du Connecticut montrent que derrière le choix du Bio, il y a non seulement l’intention de faire attention à soi mais répond également à des préoccupations environnementales, altruistes. Les chercheurs ont mené une étude en 3 parties pour tester cette hypothèse :
-Les conclusions des deux premières parties suggèrent bien l’influence de considérations égoïstes et altruistes. En particulier, le consommateur de Bio est plus fortement influencé par des préoccupations altruistes lorsqu’il envisage l’achat de produits Bio vs celui de produits conventionnels.
-Dans une 3è étape, les chercheurs montrent en testant plusieurs concepts publicitaires que c’est bien la combinaison de ces préoccupations, égoïstes et altruistes, qui induit des attitudes plus positives envers la marque et le plus d’intentions d’achat.
Des motivations égoïstes et altruistes coexistent dans le cas du Bio: L’équilibre entre ces 2 concepts reste à doser selon les cultures. Les cultures occidentales qui mettent plus l’accent sur l’autonomie et l’individualisme vont réagir prioritairement à la notion de bien-être personnel. Les cultures orientales et latino vont favoriser la notion de bien-être collectif. Néanmoins, l’analyse montre que les considérations égoïstes et altruistes coexistent au sein de chaque individu et, dans ce cas ne sont pas exclusives l’une de l’autre, et explique pourquoi le comportement alimentaire « biologique » est différent selon les individus.
Concrètement, selon les auteurs, communiquer sur ce tandem préoccupations égoïstes / altruistes est probablement l’axe le plus percutant pour favoriser chez les consommateurs les intentions d’achat de produits biologiques.
Source:Journal of Advertising September 12, 2013 I Eat Organic for My Benefit and Yours: Egotistic and Altruistic Considerations for Purchasing Organic Food and Their Implications for Advertising Strategists (Visuel © coco – Fotolia.com)
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