Des chercheurs d’une université canadienne ont mis en évidence que de nombreux amis sur les réseaux sociaux pour une ONG ne constituent pas pour autant une aussi grosse base de donateurs.
Pire, ceux qui « like » une cause seraient en fait moins généreux que les autres, car une partie d’entre eux se contenteraient d’un altruisme de façade.
L’étude est baptisée “The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Affects Subsequent Prosocial Action ». Elle a été rédigée par Katherine White (Sauder School of Business) et John Peloza (Florida State University).
Le slacktivisme se définit comme un activisme “fainéant”, à coup de clics de souris.
Elle est téléchargeable ici pour 14 US$
Des étudiants furent sollicités pour réaliser un acte gratuit : rejoindre un groupe Facebook, accepter un poppy ou signer une pétition. Dans un second temps, il leur fut proposé de donner de l’argent ou de devenir volontaire. Au final, ceux qui avaient affiché leur soutien initialement à une cause étaient moins susceptibles de s’engager davantage par la suite.
A l’opposé, ceux à qui on avait proposé au départ de signer une pétition de manière confidentielle étaient plus réceptifs pour donner ensuite du temps ou de l’argent Ces observations ont été réalisées lors de la campagne Poppy Day.
Pour Kirk Kristofferson, qui a rédigé un article, qui sera publié dans le prochain Journal of Consumer Research :
“If charities run public token campaigns under the belief that they lead to meaningful support, they may be sacrificing their precious resources in vain,” says Kristofferson. “If the goal is to generate real support, public facing social media campaigns may be a mistake.”
Ces résultats font écho avec une récente campagne d’Unicef Suède, qui s’est adressé aux adeptes des réseaux sociaux pour tenter de leur faire prendre conscience de la matérialité de ses besoins. En deux mots, les « likes » ne permettent pas se substituer aux dons pour sauver des vies.
Ce petit film met bien en évidence le gap qui existe entre les amis virtuels de l’Unicef et les bénéficiaires de l’aide. Pour l’Unicef Suède, qui bénéficie actuellement de 211.000 amis sur Facebook et 11.800 followers sur Twitter, la finalité d’une organisation humanitaire n’est pas un concours de beauté sur les réseaux sociaux. Le succès de sa mission première passe par l’achat de vaccins.
Cette campagne de sensibilisation a le mérite de mettre les pieds dans le plat, mais les slacktivistes seront sans doute difficile à bouger. En effet, selon une enquête de YouGov, un cinquième des répondants de nombreux internautes considèrent qu’afficher publiquement leur sympathie à une cause constitue déjà en soi un geste suffisant.
Pour revenir aux travaux de l’UBC’s Sauder School of Business, ses auteurs invitent actuellement les fundraisers à ne pas trop miser en cette fin d’année civile sur la transformation des amis de Facebook en donateurs, mais à continuer à utiliser les autres stratégies de collecte.
Pour aller plus loin :
Le point de vue de Movember Canada
http://bc.ctvnews.ca/giving-a-facebook-like-doesn-t-do-much-slacktivism-study-1.1538201
Autre campagne d’Unicef pour lever des fonds pour les vaccins : « Santa doesn't do poor countries. But we do. Buy your Christmas gifts at http://www.unicef.org »
3e « Baromètre e-donateurs » LIMITE-Ifop, avec Mailforgood : 27% de e-donateurs en France http://agence-limite.fr/blog/2013/02/3e-barometre-e-donateurs-limite-ifop-avec-mailforgood-27-de-e-donateurs-en-france/
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