Cette annonce prend le contre-pied de la communication publicitaire automobile du début des années 1970. Depuis le début du premier choc pétrolier, la voiture est passée du rang d’objet de liberté et d’insouciance à un objet de préoccupations sur le plan financier. En effet, il n’est pas question de vanter les performances extraordinaires des véhicules mais plutôt leur sobriété. Le diesel a le vent en poupe et toutes les technologies visant à consommer moins de carburant.
Ici Volkswagen nous parle du bon vieux temps. Le vintage est mis en abîme dans cette publicité qui nous rend nostalgique d’un temps que beaucoup d’entre nous n’ont pas ou peu connu….
Plus qu’un nouveau positionnement publicitaire, l’histoire et l’analyse de la communication de la petite Volkswagen relève d’une véritable saga publicitaire.
En effet sa stratégie de communication fut élaborée outre-Atlantique. Tardivement, la nécessité de communiquer se fait sentir à la fin des années 1960, alors que les ventes de Coccinelles aux États-Unis augmentent fortement et agacent la concurrence américaine.
Cette voiture mythique va rencontrer un publicitaire tout aussi mythique pour s’occuper de sa première communication publicitaire : Bill Bernbach. Si certains le considèrent comme un publicitaire de talent, d’autres voient en lui l’un des rénovateurs de la publicité des années 1970. Quoi qu’il en soit, il reste l’auteur de slogans et de campagnes encore dans les mémoires.
Son agence DDB, pour Doyle, Dane et Bernbach prend en charge le budget Coccinelle et propose une nouvelle manière de discourir sur l’automobile. Il impose sa philosophie centrée sur l’importance du sens dans le discours publicitaire au détriment de l’esthétique. Les consommateurs américains sont les premiers à être confrontés à un nouveau type de message pour vanter une automobile. Bill Bernbach opte volontairement pour un visuel sobre et un slogan court, accrocheur et décalé. Théorisant sur l’efficacité de l’honnêteté et l’authenticité en publicité, il propose comme slogan « Ugly is only skin deep[1] », curieuse accroche pour vanter une voiture et en complet décalage avec les publicités esthétiques valorisant des notions abstraites telle que le désir d’évasion des années 1960 aux États-Unis. Cette nouvelle manière d’aborder le discours publicitaire va d’abord s’imposer outre-Atlantique avant de venir inspirer les publicitaires français au début des années 1970.
[1] La laideur est superficielle
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble