9 conseils pour réussir son étude de marché

L' étude de marché, indispensable à la création d'entreprise est un exercice parfois difficile qui demande réflexion. Il ne s'agit pas seulement de poser quelques questions çà et là mais bien d'une véritable science. Découvrez 9 conseils pour réussir votre étude de marché.

Définition : L'étude de marché quantitative est une méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes constituant soit l'ensemble ou un échantillon de la population.

" Les grandes personnes aiment les chiffres. Quand vous leur parlez d'un nouvel ami, elles ne vous questionnent jamais sur l'essentiel. Elles ne vous disent jamais: " Quel est le son de sa voix? Quels sont les jeux qu'il préfère? Est-ce qu'il collectionne les papillons? ". Elles vous demandent: " Quel âge a-t-il? Combien a-t-il de frères? Combien pèse-t-il? Combien gagne son père? ". Alors seulement, vu une belle maison en briques roses, avec des géraniums aux fenêtres et des colombes sur le toit ", elles ne parviennent pas à s'imaginer cette maison. Il faut leur dire: " J'ai vu une maison de cent mille francs". Alors elles s'écrient: " comme c'est joli! ".

Antoine de Saint-Exupéry, Le Petit Prince, 1946, pp.19-20.

Conseil 1: Identifiez correctement le problème étudié

Limiter au mieux la problématique à analyser et soyez précis.

Exemple de mauvaise problématique : Enquête sur la consommation d'alcool.

* Quel(s) alcool(s)? Apéritif ? Bière ? Champagne ? Alcool fort ?
* Où ? En Europe ? En Belgique ? En Wallonie ? A Liège ?
* Qui ? Les plus de 18 ans ? Tranche d'âge ?

Exemple de bonne problématique: Enquête sur la consommation de bière des 18- 25 ans au sein des cafés bruxellois.

Conseil 2: Prenez le temps de préparer votre questionnaire

Contrairement à ce que certains pourraient penser, la préparation d'un questionnaire pertinent prend du temps. Identifiez à l'avance le type d'information que vous souhaitez obtenir et décidez ensuite des questions qui répondent à cet objectif.
Exemple : Vous voulez savoir si les jeunes (- de 40 ans) sont d'avantages favorables à la peine de mort pour les assassins d'enfants que les personnes âgées. 2 questions à poser :
Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure êtes-vous favorable à la peine de mort pour les assassins d'enfants ? (1 = peu favorable, 10 = très favorable)
Quel est votre âge ?

o - de 20 ans
o 21-40 ans
o 41-60 ans
o + de 61 ans

Conseil 3: Choisissez le mode de collecte adéquat

Choisissez parmi les différentes méthodes de sondage en fonction de vos moyens : budget, temps, personnel, sources documentaires, moyens matériels divers.

Conseil 4: Interrogez suffisamment de personnes et assurez la représentativité de votre échantillon

De manière générale, au plus vous interrogez de personnes, au plus le risque d'erreur est faible (et donc la qualité de votre étude élevée). Si vous effectuez une étude et que votre population est large (" Mr et Mme tout le monde "), alors atteindre un minimum de 200 répondants est indispensable. La représentativité de votre échantillon est également importante. Si vous réalisez une étude auprès de la population belge (+ de 18 ans), vous devez vous assurer d'atteindre certains quotas (voir exemple si dessous) :

Vous interviewez 1000 belges. Assurez-vous que votre échantillon comporte environ 35% de wallons (350), 10% de bruxellois (100) et 55% de flamands. Il en va de même pour des critères tels que l'âge où le sexe. Si votre échantillon comporte 70% des répondants de - de 25 ans, alors votre étude est biaisée. Bien entendu, si votre étude porte sur le moins de 25 ans, alors votre échantillon ne doit comporter que des répondants de - de 25 ans.

Conseil 5: Variez le type de question

Une seule et même question peut être posée de différentes manières. Selon l'information que vous souhaitez recueillir, choisissez le type de question le plus approprié !

* Question ouvertes : " Quel est pour vous le principal attrait de ce centre commercial ? "
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* Questions dichotomiques : Êtes-vous un homme ou une femme ? Homme/Femme
* Questions multichotomiques (1 seule réponse) : Quelle est votre situation familiale ? Célibataire/Marié/ Union libre/ Divorcé, Veuf/ Autres
* Questions multichotomiques à choix multiples : Parmi les marques suivantes, lesquels connaissez-vous, ne fut-ce de nom ? Nike/ Adidas/ Puma/ ...
* Questions numériques : " Quelle est la surface de de magasin ? " ...
* Questions de classement hiérarchique : Classez ces propositions de la plus importante à la moins importante lorsque vous choisissez un restaurant. Proximité/ prix/ qualité/ Rapidité de service/ Offre (variété de la carte)/...
* Echelle de Likert : Dans ma région, je vois régulièrement des panneaux solaires sur le toit des habitations. (1- pas du tout d'accord, 7- totalement d'accord)
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Conseil 6: Commencez votre questionnaire par les questions générales et terminez par les questions plus précises

Afin d'obtenir des réponses de qualité, il est important de poser quelques questions d'introduction (questions parfois banales) pour initier la conversation et gagner la sympathie du répondant. Grâce à ces petites questions de mise en route, vous échaufferez le répondant et l'amènerez progressivement vers le thème précis de l'étude. Aussi, si vous traitez un sujet sensible, posez les questions " embarrassantes " à la fin de votre questionnaire.

Conseil 7: N'oubliez pas d'identifier les caractéristiques des répondants

Demandez l'âge, le sexe, le niveau d'étude, le niveau de salaire et le lieu de résidence des répondants. Ces données vous permettront de croiser les caractéristiques de vos répondants avec d'autres questions comme par exemple, l'intention d'achat ou encore la propension à payer pour acquérir votre nouveau produit. Exemple de résultats :

Conseil 8: Proposez un questionnaire attractif

Pour obtenir des réponses de bonne qualité, votre questionnaire doit être irréprochable tant au niveau du contenu que de la forme. Les différentes questions doivent être lisibles (pour les séniors notamment) et suffisamment aérées. Les répondants doivent pouvoir remplir les questionnaires aisément : laissez suffisamment de place pour qu'ils puissent répondre correctement, complètement et clairement aux questions posées. Accordez également de l'importance à l'esthétique sobre et au caractère professionnel du questionnaire.

Conseil 9: Pré-testez votre questionnaire auprès de vos proches et de vos amis

Il est rare que le questionnaire soit parfait dès le début. Ainsi, administrez votre questionnaire à un petit nombre d'individus afin de prendre en comptes les remarques de ceux-ci. Vous pourrez notamment améliorer la formulation de certaines questions (vocabulaire mal compris, questions ambiguës,...) et ajouter ou supprimer des questions si nécessaire.